Durante los últimos años, el discurso sobre CTV en España giraba casi siempre alrededor del mismo obstáculo: la inversión todavía no estaba a la altura del consumo. Ese argumento ha perdido fuerza. El presupuesto ha entrado en el canal a un ritmo notable y, sin embargo, el crecimiento sigue por debajo de lo que el consumo justificaría. El freno se ha desplazado de dónde estaba antes.
Los anunciantes llevan tiempo asumiendo que CTV forma parte del plan, no como partida experimental sino como línea estable de presupuesto. El problema ya no es convencer a un comité de que destine dinero al canal. El problema aparece después: cuando toca comparar el resultado de esa inversión con el resto del mix y las cifras no siempre encajan entre plataformas.
El problema es la "currency"
Cada plataforma de CTV mide de forma distinta: definiciones diferentes de impresión visible, criterios distintos de desduplicación, metodologías de alcance que no siempre son comparables entre sí. Para un comprador de medios acostumbrado a la relativa estandarización de otros canales digitales, eso genera una fricción real a la hora de justificar internamente por qué un euro en CTV vale lo que dice valer.
No es un problema de falta de datos (hay más datos que nunca) sino falta de una moneda común para interpretarlos y algo importante, la consideración del medio, digital o TV. ¿En qué presupuesto lo incluimos, complementa la TV convencional? ¿Lo consideramos partida digital? Entonces, en que saco de medición lo metemos, ¿cómo lo valoramos? Esa falta de estandarización pesa más en la decisión de escalar inversión que el precio del inventario.
Qué tendría que pasar para desbloquear el crecimiento
El desbloqueo no depende de un solo actor. Requiere que las plataformas avancen hacia métricas auditables por terceros de forma más consistente, que los anunciantes acepten comparar resultados con un margen de tolerancia razonable en función de calidades, audiencias y perfiles en lugar de exigir cifras idénticas entre proveedores, y que las agencias inviertan en construir sus propios marcos de medición cruzada en lugar de depender por completo del reporting que entrega cada plataforma.
El anunciante no está pidiendo que todas las plataformas midan exactamente igual, eso no va a pasar. Está pidiendo poder confiar en que la comparación, aunque sea aproximada, tenga sentido. Hoy, en muchos casos, todavía no lo tiene del todo. Ya existen plataformas como Movistar+, que ofrecen sistema de medición propio y auditado por empresas de prestigio que saben sacar resultados fiables acorde con atributos, publico y excelencia de programación de su propia plataforma. Kantar, hoy en día no es válido para este tipo de medición en CTV.
El siguiente tramo de crecimiento de CTV en España no va a venir de convencer a más anunciantes de probar el canal. Va a venir de resolver, aunque sea parcialmente, ese problema de confianza en la medición que hoy frena a quienes ya están dentro.
