La XIV Jornada Internacional de la Eficacia reunió en Madrid a expertos internacionales que coincidieron en que el futuro del marketing dependerá de su capacidad para generar conversaciones auténticas, alinearse con la cultura y recuperar la confianza en un entorno marcado por la incertidumbre y la inteligencia artificial
La XIV Jornada Internacional de la Eficacia, organizada por la Asociación Española de Anunciantes con la asesoría estratégica de Scopen (SCOPEN) y celebrada en la sede de Repsol bajo el lema ‘¿Reinventar el marketing para salvarlo?’, se convirtió en un espacio de reflexión sobre el presente y el futuro de la comunicación comercial. La directora general de la Asociación Española de Anunciantes, Silvia Bajo, subrayó al inicio que la comunicación eficaz es transformadora cuando combina investigación, estrategia y creatividad para generar resultados medibles. Esa visión marcó el tono de una jornada en la que se coincidió en que la eficacia ya no puede entenderse con los parámetros tradicionales, sino que necesita nuevas fórmulas capaces de responder a un contexto de fragmentación de la atención, saturación informativa y desconfianza creciente hacia las marcas.
Entre las claves más repetidas apareció la necesidad de trabajar la relevancia de los contenidos, entendida no solo como adecuación a lo que busca el consumidor, sino como la capacidad de ofrecer experiencias que resulten útiles, positivas y significativas. La eficacia ya no depende únicamente del alcance o de la notoriedad, sino de si el mensaje conecta en el momento adecuado y en un entorno que aporte valor a quien lo recibe. Estar presente en espacios digitales percibidos como positivos no solo mejora la percepción de los anuncios, sino que también incrementa su impacto y refuerza la relación de confianza con los usuarios. Esa confianza es hoy uno de los activos más escasos y, al mismo tiempo, más determinantes para las marcas, y exige redoblar los esfuerzos por construir experiencias que no se perciban como intrusivas, sino como relevantes y beneficiosas.
También se concluyó que la comunicación de marca ya no puede basarse en un discurso unidireccional. George Manas, global CEO de OMD Worldwide ya no habla de conversaciones entre público y marcas, sino de ecosistemas. La eficacia hoy se mide en la capacidad de generar conversaciones sostenidas con los consumidores, de escuchar lo que dicen y convertir esa voz en parte del relato de la marca. Este cambio implica pasar de campañas puntuales a relaciones continuas, de los canales aislados a ecosistemas integrados donde la experiencia del consumidor se gestiona de forma transversal y coherente, y de la mera acumulación de datos a la aplicación de verdadera inteligencia que permita anticipar comportamientos y ofrecer respuestas personalizadas. La gestión del dato, de hecho, se planteó como una de las piezas más críticas para lograr eficacia, no basta con recopilar información, es necesario conectarla, interpretarla y transformarla en decisiones que cierren la brecha entre lo que la marca dice y lo que realmente consigue transmitir.
La cultura emergió como otro factor esencial. Alinear la estrategia de marca con los movimientos culturales y sociales que importan a las personas permite ganar relevancia y diferenciarse en un entorno saturado, de acuerdo con Lavinea Morris, EMEA Managing director de la agencia M+C Saatchi. Lejos de limitarse a un ejercicio de “social listening”, se trata de comprender los códigos, los lenguajes y las dinámicas que rigen a cada comunidad, para integrarse de forma orgánica en las conversaciones que ya están teniendo lugar. Esa alineación cultural, según se destacó en la ponencia de Matt Crystal, VP Performance de Pinterest, es capaz de generar un crecimiento de negocio sostenido y diferencial, porque convierte a la marca en parte activa de las dinámicas sociales y no en un actor externo que trata de imponer su discurso.
La eficacia, sin embargo, no se juega solo en el terreno digital ni en la sofisticación tecnológica. También depende de la capacidad de recuperar lo auténtico en un contexto marcado por la proliferación de contenidos generados por inteligencia artificial y por una crisis generalizada de credibilidad hacia instituciones, partidos políticos y marcas. Ante ese escenario, la recomendación de Michael Lee, global So de la agencia VCCP, es apostar por experiencias tangibles, aquellas que se producen en el mundo físico y que tienen un componente emocional difícilmente replicable por lo artificial. El deporte, el entretenimiento o la publicidad exterior se citaron como ejemplos de entornos donde las emociones son auténticas, las experiencias compartidas y la implicación de calidad. En un momento en el que la hiperconexión digital puede acentuar la sensación de aislamiento, los encuentros reales vuelven a tener un valor diferencial que las marcas deben saber aprovechar.
La suma de todas estas perspectivas dibuja un consenso claro: la eficacia en marketing hoy no consiste solo en alcanzar a más personas, sino en conectar mejor con ellas. Para lograrlo, las marcas necesitan asumir que los consumidores son cada vez más escépticos y que la confianza debe construirse día a día con mensajes relevantes, experiencias positivas, coherencia cultural y vínculos auténticos en el mundo real. La inteligencia artificial, los datos y la tecnología ofrecen oportunidades enormes, pero la eficacia se medirá en última instancia por la capacidad de utilizarlos al servicio de lo humano, generar relaciones significativas, provocar emociones sinceras y aportar valor en un entorno de creciente incertidumbre. Reinventar el marketing, tal y como se concluyó en la jornada, no es una opción, sino la condición imprescindible para garantizar su supervivencia y, sobre todo, su impacto real en la sociedad.
En la imagen de cabecera, de izquierda a derecha: Silvia Bajo, directora general de la aea; Natalia Villoria, directora de Publicidad, Patrocinio y Relaciones Públicas de Repsol; George Manas, global CEO, OMD Worldwid; Michael Lee, global So, VCCP; Matt Crystal, VP Performance, Pinterest; Crissi Cupak, head of Product, PMG; Lavinea Morris, EMEA Managing director, M+C Saatchi Performance y César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen.