El dominio de estas plataformas en el comercio digital, con Amazon, Shein y Temu liderando la transformación del consumo online
Los marketplaces ya mueven cerca de 19.000 millones de euros en España, según el Estudio de Marketplaces 2025 elaborado por Elogia, consolidándose como el principal motor del comercio electrónico nacional. Por primera vez, estas plataformas concentran uno de cada dos euros gastados en compras online, confirmando su papel central en la evolución del eCommerce.
El informe refleja que la confianza y la penetración de los marketplaces continúan creciendo. El 93% de los compradores online los utiliza, y tres de cada cuatro usuarios afirman confiar bastante o mucho en ellos, impulsados por precios competitivos (83%), amplia variedad (59%) y envíos y devoluciones ágiles (58%).
En palabras de Nuria Castro, marketplaces director de Elogia, “el marketplace ha pasado de ser una tienda más a convertirse en el propio mercado digital. Su peso económico refleja un cambio estructural en el eCommerce español”.
El estudio también muestra cómo Amazon mantiene su liderazgo con un 90% de penetración, aunque su índice de recomendación (NPS) desciende nueve puntos hasta 37. Pese a ello, el 60% de los usuarios no compara precios antes de comprar en la plataforma, lo que demuestra su fuerte fidelización. Por categorías, ropa y calzado (68%) se sitúan por delante de electrónica (47%) y hogar (49%), impulsando la expansión de marcas y retailers en estos entornos.
AliExpress, Shein y Temu refuerzan su posicionamiento gracias a su estrategia de precio, promociones y conexión con la generación Z.
El ecosistema evoluciona además hacia modelos híbridos, donde retailers tradicionales como El Corte Inglés, Leroy Merlin o Decathlon integran la venta de terceros en sus webs para ampliar surtido y competir en igualdad con las plataformas 100% digitales.
En conjunto, el estudio confirma que los marketplaces son ya el eje central del eCommerce español, redefiniendo las estrategias de marketing, distribución y posicionamiento de las marcas. Su capacidad para combinar conveniencia, oferta y personalización marca el nuevo estándar del consumo digital en España.