El jurado ha concedido 159 galardones: 40 oros, 64 platas, 48 bronces, 6 Grandes Premios además del Sol de Platino. España domina el palmarés, pero en total hay marcas y agencias de 10 países de la región entre los premiados. El máximo galardón de la edición recae en “Tiny Coffee Shops”, de Lola Madrid para DeLonghi.
La campaña “Tiny Coffee Shops”, realizada por Lola Madrid para DeLonghi, ha sido la gran protagonista de la 40 edición de El Sol. La campaña que convierte los modelos de cafeteras de la marca internacional en cafeterías en miniatura inspiradas en locales de ciudades icónicas, ha destacado especialmente por dar valor a la artesanía en todos los canales que han empleado marca y agencia para su difusión, en especial el medio exterior, exponiendo las piezas construidas por Simon Weisse en eventos internacionales de diseño como la Milan Design Week.
Además del Sol de Platino, el jurado ha concedido 159 galardones, repartidos en 40 oros, 64 platas, 48 bronces y 6 Grandes Premios. Por mercados o potencias, España ha liderado el ranking con 98 premios, seguida de Colombia, México, Argentina y Perú.
TBWA Colombia se ha coronado como Agencia del Año con 14 soles, repartidos en 9 oros, 3 platas y 2 Grandes Premios. Además, la agencia ha hecho historia al convertirse en la primera en custodiar temporalmente el nuevo galardón del festival de forma simbólica durante un año, como reconocimiento a la mejor creatividad iberoamericana. Muy cerca en el ranking han quedado Lola Madrid, Ogilvy Spain, VML The Cocktail y Fahrenheit DDB Perú.
En la categoría de Agencia Independiente, el premio ha sido para PS21 España, que ha sumado 6 soles: 1 oro, 4 platas y 1 bronce. Por su parte, Oriental Films México ha sido reconocida como Productora del Festival, con 8 soles, entre ellos 3 oros, 2 platas, 2 bronces y 1 Gran Premio.
Como ya se había anunciado, el premio al Anunciante del Año, que ha sido para KFC, un galardón que premia la trayectoria creativa de la marca y su apuesta sostenida por la comunicación.
Los grandes premios de las secciones de Salud, Campañas Integradas, Relaciones Públicas, Film, Medios Impresos, Diseño, Audio e Innovación, han quedado desiertos, lo que demuestra lo exigente que ha sido la selección de este año. Los que sí se han otorgado, han recaído en los trabajos 'Fictional Insurance', de TBWA Colombia y RCN/Seguros del Estado; 'Un puente por la bahía, La cruz del Campo', de Ogilvy Spain, Dentsu StoryLab, Dentsu X y NTeam para Cruzcampo; 'The Golden Zone', de TBWA Colombia y McDonald's; 'Prime Time 0.7', de Fahrenheit DDB y Latina; y 'Shooting', de Oriental Films y Grey México para Artículo 19. Puedes consultar la lista completa de ganadores aquí.
Entre la celebración y la responsabilidad
El Sol celebró en Málaga una edición especialmente simbólica. No solo porque alcanzaba las cuatro décadas de historia, sino porque llegaba en un momento de transformación para la industria publicitaria y para el propio festival, que tiene el reto de reconquistar al sector. Esta edición fue también, la primera dirigida por Germán Silva, que asumía el reto de pilotar uno de los grandes encuentros históricos de la creatividad iberoamericana en un contexto muy distinto al que vio nacer al certamen. Es parte importante de nuestra historia como sector, y así lo reivindicó el propio director, que se sentaba en una de las charlas para compartir reflexiones con un histórico: Joaquín Lorente.
Durante la rueda de prensa previa a la Gala, Silva recordó que la creatividad sigue sirviendo para construir marcas, transformar negocios y generar impacto en la vida de las personas, una reivindicación especialmente relevante en un momento donde la industria debate constantemente sobre tecnología, automatización, inteligencia artificial y reconversión de los modelos de negocio. La necesidad de recuperar valor sobrevoló todas las conversaciones y encuentros que ocurrieron en el Teatro Albéniz como un empeño de constatar el valor: de la creatividad para las marcas y el valor de los premios.
Un jurado eficiente y exigente que dio menos premios
La declaración de intenciones llegó de la mano de John Raúl Forero, presidente del jurado, presidente de TBWA Colombia que fue protagonista también del palmarés al liderar la Gala coronándose como la Agencia del Festival. Forero defendió una visión especialmente exigente del papel de los festivales. Nos explicaba que un festival tiene dos funciones. La primera es reconocer el mejor trabajo realizado durante el año. Sin convertirse en un mero distribuidor de premios para satisfacer a todo el mundo.
Y la segunda, y quizá más importante, es enviar señales a toda la industria sobre qué tipo de creatividad merece ser perseguida. Porque, tal como él mismo resumía: “Cuando un jurado premia una pieza está diciéndole a miles de personas que eso es lo que hay que hacer”. En su opinión, cuando un festival rebaja demasiado sus criterios corre el riesgo de dañar a la propia industria, porque deja de distinguir claramente entre la excelencia y la mediocridad. Y, con esa filosofía, la consecuencia fue una reducción notable del número de premios concedidos por el jurado en esta edición.
Frente a las aproximadamente 210 estatuillas que se habían entregado en años anteriores, El Sol 2026 concedió 159 galardones. Consecuencia de un jurado que decidió estrechar el filtro. Y aunque en una última revisión rescataron un par de piezas, el resultado fue menos premios.
De 1.160 piezas inscritas a 159 premios
Durante la rueda de prensa, una de las cuestiones planteadas fue precisamente cuántas piezas habían competido. Y la respuesta de Forero permitió dimensionar el trabajo realizado. El festival recibió este año 1.160 inscripciones. Y de ellas, alrededor de 240 llegaron a shortlist: aproximadamente un 20% de las piezas inscritas. Explicaba Forero que cuando las listas cortas son demasiado amplias, gran parte del tiempo de discusión se consume debatiendo si una pieza merece un shortlist o un bronce. Y sin embargo, cuando el filtro es más severo, los jurados pueden concentrar sus energías en decidir qué merece una plata, un oro o un Gran Premio.
Esa fue la dinámica que buscó esta edición marcada por la impronta del presidente del Jurado. La consecuencia fue un palmarés más corto y también más discutido, porque tal y como declararon a la prensa los representantes del jurado, detrás de cada oro hubo un debate intenso que fue todavía mayor en los Grandes Premios.
Un palmarés repartido
Paradójicamente, la reducción de premios no derivó en una concentración excesiva. Forero destacó que la campaña más premiada obtuvo únicamente tres oros. La mayoría de los trabajos reconocidos consiguieron uno o dos. Lo que para el presidente del jurado, es una señal positiva de trabajo bien hecho marcado por la exigencia en el voto. Y logró evitar que la creatividad iberoamericana quede representada con una o dos campañas dominantes. Lo consiguió con un palmarés que buscaba reflejar la diversidad de mercados, culturas y aproximaciones creativas presentes en toda la región.
Los números no le contradicen. De los 40 oros concedidos, 20 fueron para trabajos iberoamericanos y 20 para campañas españolas. España lideró el ranking por países con 98 galardones. Seguida de Colombia con 15, México con 12, Argentina con 10 y Perú con 8.
Los seis grandes premios
El jurado de El Sol 2026 concedió seis Grandes Premios. En Activación y Experiencia de Marca, el reconocimiento fue para “Fictional Insurance”, de TBWA Colombia para RCN y Seguros del Estado. En Branded Content ganó “Un puente por la Bahía, la Cruz del Campo”, de Ogilvy Spain para Cruzcampo. En Digital y Móvil fue premiada “The Golden Zone”, también de TBWA Colombia para McDonald’s. En Exterior triunfó “Tiny Coffee Shops”, de LOLA Madrid para De’Longhi. En Medios fue reconocida “Prime Time 0.7”, de Fahrenheit DDB para Latina. Y en Producción el premio recayó en “Shooting”, de Oriental Films para Artículo 19.
Quedaron por tanto varias categorías desiertas de Gran Premio. Entre ellas Salud, Campañas Integradas, Relaciones Públicas, Film, Medios Impresos, Diseño, Audio e Innovación. La explicación que nos dieron los jurados fue sencilla: si bien existían oros sólidos, en ellas no encontraron trabajos capaces de generar el consenso suficiente para representar la excelencia absoluta que se esperaba encontrar.
Entre todos los Grandes Premios, el jurado eligió como máximo reconocimiento del festival a “Tiny Coffee Shops”, de Lola Madrid para De’Longhi. La campaña se llevó el Sol de Platino gracias a una ejecución que transformó pequeños establecimientos de café en diferentes ciudades del mundo en escaparates para la marca. Una campaña española y que refleja además, varias de las tendencias que nos trasladaban en sus reflexiones los jurados: craft, construcción de marca, experiencia y capacidad de conectar con la cultura.
Lola Madrid tendrá ahora el privilegio de custodiar ‘con mucho amor’ el Sol de Platino que tendrá que ser devuelto al Festival en la próxima edición para ser entregado a la agencia que tome el relevo (si lo hay, ya que no es obligatorio que el Jurado conceda este galardón). Hasta mayo del 2027 el Sol de Platino brillará en las oficinas madrileñas de la agencia.
La gran triunfadora de la noche fue sin duda TBWA Colombia. Consiguió 14 soles, nueve de ellos fueron oros (superando con creces a las otras agencias) Y obtuvo, además, dos Grandes Premios. El balance la convirtió en Agencia del Festival. Su presidente, John Raúl Forero, había presidido también el jurado general. Con todo, esta edición se empeñó en no caer en la endogamia, y así fue al ver la gran dispersión en soles repartidos en su totalidad.
Uno de los aspectos más interesantes de la rueda de prensa de jurados fue escuchar a los líderes de cada grupo explicar qué habían buscado y qué habían decidido no premiar.
Diana Triana, Chief Creative Officer de Dentsu Creative Colombia, lanzó una de las reflexiones más interesantes de toda la mañana. Según explicó, en categorías relacionadas con sostenibilidad no basta con tener una buena idea. Es necesario demostrar impacto. El jurado de su área encontró iniciativas valiosas, grandes ideas aunque de ejecución todavía limitada. Y aunque la creatividad podía ser prometedora e inspiradora, todavía no había generado cambios suficientemente demostrables. Esa es la explicación a que grandes ideas no alcanzasen el tan cotizado Sol.
Durante el turno de preguntas quisimos profundizar precisamente en esta idea.¿Significaba eso que algunas campañas no premiadas hoy podrían acabar siendo reconocidas en el futuro? La respuesta es un sí. Triana defendió que muchas de ellas podrían alcanzar relevancia más adelante precisamente porque aún estaban desarrollando su impacto. La observación resulta especialmente interesante en una época donde el propósito y la sostenibilidad ocupan una parte importante del discurso de marca y protagoniza muchas campañas.
Belén Calzone, directora general creativa de Don by Havas Argentina, puso el foco en una cuestión cada vez más habitual en festivales internacionales: campañas que compiten simultáneamente en numerosas categorías y no siempre las acertadas. De ahí que el jurado se centrase en premiar piezas que estuviesen ubicadas correctamente. No bastaba con que una campaña fuera buena. Tenía que ser especialmente fuerte en el contexto específico en el que competía y en el que se había inscrito.
Félix del Valle, Chief Creative Officer de BBDO y MRM España, defendió la dispersión del palmarés. Para él, el valor del festival reside precisamente en reconocer distintos tipos de creatividad. Por eso celebró que los Grandes Premios estuvieran repartidos aunque en algunas categorías el jurado no encontrase una campaña capaz de imponerse claramente al resto.
Roberto Fara, Chief Creative Officer de Ogilvy Spain, destacó tres fenómenos: la vuelta de la creatividad táctica, la consolidación del formato largo y el regreso del humor como palanca. Pero no el humor clásico de los noventa, sino una nueva forma de comedia capaz de generar conexión emocional y afinidad. Y celebramos que así sea.
También fue especialmente interesante su reflexión sobre tecnología. Cuando se le preguntó por el papel de la inteligencia artificial, Fara relativizó su protagonismo. “La tecnología estaba presente en muchas de las campañas juzgadas, aunque no liderando las ideas, sino como herramienta que facilita la ejecución, la grabación, la filmación… Lo verdaderamente importante sigue siendo la creatividad. Algunas de las piezas más comentadas del festival podrían haberse producido décadas atrás porque su fuerza reside en la idea y no en la sofisticación tecnológica”, señaló
Creatividad, tecnología y negocio
Otra de las cuestiones planteadas durante la rueda de prensa fue qué lectura puede hacerse del momento actual de la publicidad a partir del palmarés. Forero apuntó una conclusión interesante. Muchas de las campañas más premiadas pertenecen a grandes marcas: McDonald’s, De’Longhi, Cruzcampo, KFC… Marcas con negocio real y objetivos comerciales concretos. Para el presidente del jurado, eso demuestra que la creatividad ha recuperado capacidad para influir en las decisiones de grandes anunciantes. Y envía una señal importante a las nuevas generaciones de profesionales: la creatividad no está reñida con el negocio. Mas bien al contrario: Las mejores ideas son precisamente las que consiguen impulsar ambos.
Un festival que mira a Cannes
Tanto Germán Silva como varios miembros del jurado insistieron en otro punto del palmarés: Muchos de los trabajos premiados ya habían demostrado su capacidad competitiva en circuitos internacionales. Y otros inician ahora su recorrido, con la sensación compartida de que una parte importante del palmarés volverá a aparecer en las crónicas de Cannes dentro de tres semanas. Un reflejo de la confianza que el jurado tiene en la selección final de premios. Habrá que esperar para ratificarlo.
A la satisfacción evidente de un jurado convencido de haber construido un palmarés sólido se suma una conversación más profunda sobre el papel que deben tener los festivales. Parte de las intervenciones en la rueda de prensa no giraron realmente alrededor de quién había ganado sino de qué tipo de industria quieren construir quienes hoy tienen la responsabilidad de juzgarla. Una conversación que continuaría durante el resto de la mañana del viernes en el Teatro Albéniz, especialmente cuando el foco se desplazó desde la creatividad hacia el negocio con el proyecto ‘Marca al Balance’ impulsado por la ACT y que, unos meses después de su presentación oficial en Madrid, ocupó un lugar preferente en la segunda jornada de El Sol.