De la sostenibilidad a la inteligencia artificial: las señales que deja El Sol 2026 sobre el futuro de la creatividad
La 40 edición de El Sol, aún no siendo los Festivales el fiel reflejo de la industria a la que premian, sí nos puede servir como plataforma para observar las transformaciones que vive la industria. Más allá de los ganadores, los rankings de las agencias con más Soles y los Grandes Premios que otorga el numeroso jurado, es un buen ejercicio valorar qué tipo de trabajos consiguen el reconocimiento de un jurado que desde la exigencia, como se auto-declaró el jurado de esta edición, identifica para todos las mejores ideas que resumen un año completo de creatividad.
La rueda de prensa nos permitió extraer conclusiones relevantes sobre hacia dónde parece dirigirse la creatividad iberoamericana. Diana Triana, Belén Calzone, John Raúl Forero, Félix del Valle y Roberto Fara, sin entrar en un detallado análisis, dibujaron un panorama en el que la tecnología sigue ganando peso, donde la sostenibilidad busca consolidar su madurez y la creatividad reivindica su papel como herramienta de negocio, aunque su demostración no fuese el objeto de la valoración.
La sostenibilidad entra en una nueva fase
Uno de los análisis más interesantes llegó de la mano de Diana Triana, Chief Creative Officer de Dentsu Creative Colombia y responsable de una de las salas del jurado. Su intervención permitió comprender por qué algunas categorías vinculadas al impacto social y la sostenibilidad mostraron un nivel de exigencia especialmente elevado.
Según explicó, la creatividad ya no puede limitarse a formular buenas intenciones. La sostenibilidad es un asunto de suficiente calado e impacto para tomarlo muy en serio. Y la industria debe mostrar su efecto. Nos sorprendió que algunas ideas que hoy se inscribieron no fuesen premiables hoy aunque lo serán sin duda en el futuro, y la explicación no es otra que la viabilidad para llevarse a cabo en su ejecución. Grandes ideas que no pasaron el listón por no estar aún preparadas para impactar en la sociedad. Durante años, muchas iniciativas sostenibles fueron reconocidas por la relevancia de sus planteamientos o por su capacidad para abrir conversaciones. Los jurados de esta edición parecen exigir algo más: resultados, transformaciones medibles y cambios reales.
Y así lo confirmó Diana a nuestra pregunta: si algunas campañas que este año no alcanzaron un Sol podrían hacerlo en el futuro precisamente porque sus efectos aún estaban desarrollándose. Su respuesta fue afirmativa. Y con esa esperanza nos quedamos: hay ideas y muy buenas, aunque aún estén en el proceso de generar el impacto que persiguen. Quizá solo necesiten tiempo para demostrar plenamente su eficacia.
Una reflexión resulta significativa porque conecta con una transformación más amplia del sector: La sostenibilidad no es solo un territorio reputacional, poblado del tan citado ‘green washing’, sino un espacio importante al que se le exige evidencia. No basta con tener una buena narrativa. Es necesario demostrar resultados. Y ahí el Festival acerca la Eficacia a la Creatividad.
Menos tecnología protagonista, más tecnología útil
En la conversación, como no podía ser menos hoy, también surgió la inteligencia artificial. El subconsciente a veces juega travesuras y tanto pensamos en IA que escuchamos Tecnología y no vemos más. Ocurrió con las conclusiones que nos compartió Roberto Fara, Chief Creative Officer de Ogilvy Spain, que ofreció en la rueda de prensa una de las lecturas más interesantes del Festival.
La tecnología está presente, por supuesto también lo está la inteligencia artificial, pero ninguna de ellas aparece como protagonista absoluta de las mejores ideas. Llamaron la atención del jurado en algunas de las campañas premiadas porque funcionaron como aceleradores, como herramientas capaces de potenciar una idea, pero no de sustituirla. Tecnología también es que una cámara pese menos, aunque no lo pensamos…
Su observación nos resulta especialmente relevante cuando gran parte del debate profesional actual parece inclinarse hacia las capacidades tecnológicas. Y al analizar los Grandes Premios concedidos por el jurado la conclusión es esperanzadora: las campañas más reconocidas siguen apoyándose fundamentalmente en la fuerza de la idea y en la inteligencia humana. En la capacidad de conectar con una verdad cultural, de construir una experiencia relevante o de crear una historia capaz de generar impacto y mantenerte enganchado a la pantalla hasta cuatro minutos, como así le ocurrió al jurado de la Sala representada por Fara. Y esa capacidad la tecnología puede amplificarla pero nunca sustituirla.
De las tendencias identificadas por Roberto Fara en el palmarés, nos gusta especialmente el regreso del humor como recurso para impactar, generar afinidad y conexión y no necesariamente con los códigos tradicionales que dominaron determinados periodos de la publicidad española o latinoamericana y que hoy no pasarían el visto bueno del jurado (y quizá de la sociedad).
Después de varios años dominados por discursos de propósito, activismo o responsabilidad corporativa, algunas marcas parecen volver a encontrar espacio para propuestas más ligeras. Y no es porque los grandes temas que a todos nos preocupan hayan desaparecido. Pero es bueno que recuperemos el humor y que el jurado concluya que sigue siendo una de las formas más eficaces de construir relaciones emocionales, aunque quizá sea también una de las más difíciles de ejecutar correctamente.
Después de varios años dominados por discursos de propósito, activismo o responsabilidad corporativa, algunas marcas parecen volver a encontrar espacio para propuestas más ligeras.
Otra conclusión, junto al humor, fue la pieza táctica. A decir de Fara la creatividad táctica gana relevancia. Y con ella aparece destacada la capacidad de reaccionar a conversaciones culturales, fenómenos sociales o acontecimientos de actualidad que aparecen de forma oportuna, y la creatividad aborda sin perder coherencia con la marca.
Una tendencia interesante y que, como señaló él mismo, refleja la velocidad con la que operan actualmente las marcas. Su capacidad de reacción, aunque la construcción de marca sigue siendo una tarea del largo plazo, que se consigue paso a paso.
Las oportunidades para generar relevancia aparecen cada vez más en tiempo real y debieron ser muchas las campañas para que el jurado señalase esta tendencia. Nos quedamos con esa conclusión eficiente como lo fue este jurado: las campañas premiadas muestran que las organizaciones que consiguen combinar ambas dimensiones son las que logran mejores resultados.
Y no se asusten, porque el largo formato no ha muerto. Aunque estemos obsesionados por la brevedad, siguiendo el scrolling infinito que se ha instalado como hábito, varios jurados destacaron también la presencia de piezas de formato largo entre los trabajos más reconocidos. Y nos parece una observación relevante.
Durante años se ha dado por hecho que la reducción constante de la atención obligaba a simplificar los mensajes hasta extremos mínimos. Y resulta que en esta edición hay trabajos premiados que parecen indicar algo diferente.Recordemos que no se juzgaba el comportamiento de la audiencia… eso es harina de otro costal. Aunque sí podemos estar de acuerdo en que cuando una historia es suficientemente interesante, las personas seguimos estando dispuestas a dedicarle tiempo. La cuestión no es tanto la duración, sino la calidad de la propuesta.
La diversidad como valor creativo
Belén Calzone y Félix del Valle, dos jurados presentes en la rueda de prensa, coincidieron en una idea que atraviesa gran parte del palmarés: la diversidad de aproximaciones. Idea que escuchamos más allá en muchos de los balances de otro jurados.
Lejos de construirse alrededor de una única tendencia dominante, El Sol 2026 reconoció campañas muy diferentes entre sí. En el palmarés encontramos de todo: trabajos tecnológicos, experiencias de marca, branded content, activaciones, proyectos sociales, campañas de negocio, producciones que destacan por el craft (esa palabra tan de creativo y jurado)… Y con ello la sensación general que nos transmitió el jurado, y Germán Silva en su primer año como Director de El Sol, fue que la creatividad iberoamericana atraviesa un momento de pluralidad. Que no existe una única forma de hacer buena publicidad, que la creatividad adopta múltiples formas. Y eso es sin duda, una buena noticia.
Un festival que conecta dos conversaciones
El Sol 2026 nos dejó una imagen particularmente interesante, quizá preludio de una nueva etapa. Por un lado, un jurado premiando ideas capaces de generar relevancia cultural y por otro, una conversación que se abre paso hacia la primera fila sobre cómo traducir esa relevancia en valor económico. Y, aunque lo parezca, no son debates distintos. Son el mismo aunque visto desde dos perspectivas diferentes y que están condenadas a entenderse.
Porque detrás de cada Gran Premio hay una pregunta empresarial, para qué. Como detrás de cada Balance hay una marca que necesita seguir siendo relevante para las personas. Y esa es la conclusión de esta edición: La creatividad sigue siendo una herramienta cultural, aunque cada vez se la juzga más por su capacidad para generar negocio. Señores creativos, no se asusten que no es una amenaza, sino una oportunidad para reforzar su papel dentro de las organizaciones.
El verdadero hilo conductor: el negocio
El negocio es el elemento común que sobrevive a cualquier tendencia creativa. Y en él o hacia él acabaron declinando todas las conversaciones del festival, las charlas y el mensaje del Presidente del Jurado. La creatividad que construye marcas, que transforma compañías, que genera crecimiento y que produce resultados es en El Sol y más allá la protagonista. Y que un Festival de Creatividad hable de Negocio es, y nos parece relevante.
Es un planteamiento que apareció tanto en la rueda de prensa como en la charla del proyecto Marca al Balance, con presencia de un economista contable al lado de CEOs de agencias y ante un público creativo. Y también en muchas de las conversaciones informales mantenidas durante los dos días de festival. Quizá porque la industria atraviesa un momento en el que necesita volver a explicar su valor. No solo a los consumidores, también a los consejos de administración en las empresas, a los directores financieros, inversores… y legisladores.
Y es que, si hubo una conversación capaz de trascender el propio ecosistema publicitario durante El Sol 2026, esa fue la presentación de Marca al Balance. Frente a un festival habitualmente dominado por campañas, creatividad, tendencias, formatos y premios, la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT) decidió dedicar uno de sus espacios más relevantes a una cuestión aparentemente menos atractiva pero probablemente mucho más trascendente para el futuro de la industria: el reconocimiento económico y contable del valor que generan las marcas.
La iniciativa, impulsada originalmente por Miguel Conde-Lobato desde la junta directiva de la ACT y asumida por la asociación como uno de sus proyectos estratégicos clave, plantea una pregunta clave: ¿Por qué una empresa puede incorporar al balance determinados activos intangibles y, sin embargo, no puede reflejar adecuadamente el valor que genera la construcción de una marca? La respuesta a esa pregunta ocupó una de las conversaciones más densas, ambiciosas y relevantes de todo el festival. Atípica en un Festival y fundamental.
La conversación reunió sobre el escenario a Sam Judez, presidenta de la ACT y CEO de TBWA; Miguel Conde-Lobato, presidente de Consistente BAP Conde; José María Rull, presidente y CEO de Omnicom Advertising Group España; y Salvador Marín, presidente del Consejo General de Economistas Contables. Y el mensaje es claro. La creatividad no quiere seguir hablando únicamente de creatividad. Quiere y debe hablar también de negocio. Y hacerlo desde el lenguaje que entienden los consejos de administración.
Miguel Conde-Lobato abrió la sesión con una provocación. Durante años, explicó, la industria publicitaria ha repetido dos afirmaciones casi como dogmas. Que la creatividad aporta valor a las marcas. Y que la marca es una inversión. Sin embargo, desde una perspectiva estrictamente contable, ambas afirmaciones son falsas. Y lo enfatízaba con una imagen de un Pinocho al que en directo le crecía la nariz en la pantalla.
O al menos son dos afirmaciones incompletas. Porque cuando una empresa invierte en construir una marca, esa inversión sigue registrándose como un gasto operativo. Exactamente igual que hace con un billete de avión, una comida de trabajo o cualquier otro gasto corriente. “Desde el punto de vista contable, la diferencia entre un ticket y una factura de publicidad es únicamente el importe”, explicó. Y la consecuencia para los negocios es enorme.
Mientras otras inversiones pueden incorporarse al balance como activos y amortizarse a lo largo del tiempo, la inversión en construcción de marca desaparece inmediatamente en la cuenta de resultados. Es un gasto. Y como gasto reduce la rentabilidad aparente de la compañía. Según Conde-Lobato, esa situación genera una paradoja especialmente grave en una economía cada vez más dominada por los activos intangibles.
Las marcas generan valor. Las empresas lo saben. Los inversores lo saben. Los consumidores lo saben. Pero la contabilidad sigue tratándolas como si fueran un coste más.
El argumento central del proyecto Marca al Balance parte precisamente de ahí. Actualmente existen numerosos activos intangibles que sí pueden reflejarse contablemente, como las Patentes, el Software,.. Sin embargo, la marca continúa ocupando una posición peculiar. Paradójicamente, explicó Salvador Marín, cuando una empresa compra otra compañía sí es posible reconocer el valor de marca dentro de determinadas metodologías de valoración. Es decir, el mercado admite que las marcas tienen valor. Los procesos de adquisición, los inversores y los analistas las valoran.
Mientras otras inversiones pueden incorporarse al balance como activos y amortizarse a lo largo del tiempo, la inversión en construcción de marca desaparece inmediatamente en la cuenta de resultados. Es un gasto. Y como gasto reduce la rentabilidad aparente de la compañía.
Pero cuando una empresa construye internamente ese valor, el sistema contable todavía encuentra dificultades para reflejarlo. “No es que la contabilidad niegue el valor de las marcas -explicó Marín- Lo que necesita es una metodología suficientemente robusta para medirlo y verificarlo”.
Y ahí reside buena parte del reto que afronta con este proyecto la ACT. No se trata únicamente de convencer al sector publicitario. Se trata de convencer también a economistas, auditores, reguladores, entidades financieras e inversores.
La importancia de este cambio no sería únicamente simbólica. Según defendieron los ponentes, tendría consecuencias económicas muy concretas. Si una parte de las inversiones destinadas a construir marca pudiera incorporarse al balance, las empresas aumentarían su capacidad financiera, dispondrían de más activos reconocidos y tendrían más capacidad de financiación con mayor acceso a los Bancos. Podrían abordar nuevas inversiones con mayor respaldo patrimonial.
Conde-Lobato fue especialmente gráfico al respecto. Explicó que la industria lleva décadas defendiendo el valor económico de las marcas sin haber conseguido trasladar ese reconocimiento al lenguaje financiero. Y recordó que Europa lleva años recomendando precisamente una mayor inversión en intangibles como palanca de competitividad. La contradicción, según su planteamiento, resulta evidente. Por un lado se anima a las empresas a invertir en marca, y por otro, la normativa sigue tratándola como un gasto.
Lo más llamativo de Marca al Balance es que no se presenta como una simple reivindicación sectorial. Sus impulsores en la ACT lo describen como una transformación estructural. Es un proyecto de largo recorrido y podría modificar la relación entre creatividad, empresa y economía.
José María Rull fue especialmente contundente. Para el presidente de Omnicom Advertising Group España, se trata probablemente del movimiento más transformador que puede impulsar actualmente la industria publicitaria. Durante décadas, explicó, las agencias han defendido que la creatividad genera crecimiento, empleo y negocio. Pero la creciente financiación de las empresas ha desplazado parte del poder desde el marketing hacia las áreas financieras. La consecuencia es que la inversión en construcción de marca ha perdido peso relativo frente a métricas más inmediatas y orientadas al corto plazo. “El largo plazo sube por las escaleras y el corto plazo sube por el ascensor”, resumió gráficamente. Por eso considera que el proyecto puede ayudar a devolver protagonismo a la construcción de valor a largo plazo.
Si Miguel Conde-Lobato explicó el origen del problema y Salvador Marín aportó la visión técnica desde la economía y la contabilidad, José María Rull aterrizó el debate en la realidad cotidiana de las marcas. El presidente y CEO de Omnicom Advertising Group España recordó que la discusión sobre Marca al Balance no nace únicamente de una reivindicación sectorial, sino de una transformación profunda en la forma en que las compañías entienden el crecimiento.
Para Rull, la creatividad dejó hace tiempo de ser una cuestión exclusivamente estética o comunicativa. Su función es transformar negocios.
Y precisamente por eso la ACT incorporó hace años el concepto de creatividad transformadora como eje de su identidad. “La creatividad transforma negocios, transforma puestos de trabajo y transforma industrias”, defendió durante la conversación. Esa realidad no siempre ha sido comprendida por los centros de decisión empresarial.
Según explicó, durante décadas la relación entre creatividad y crecimiento parecía casi evidente. En mercados expansivos y con menor presión financiera, el impacto de la construcción de marca apenas se cuestionaba. La situación cambió cuando las métricas financieras comenzaron a ganar protagonismo dentro de las organizaciones. “El poder financiero se hizo con parte del poder de las compañías y el peso del marketing disminuyó”, resumió. En ese contexto, la industria comenzó a enfrentarse a una pregunta recurrente: cómo demostrar que la inversión en marca no es simplemente un gasto, sino una inversión con capacidad real para generar valor futuro.
Para Rull, ahí reside precisamente la importancia estratégica de Marca al Balance. No se trata únicamente de una discusión contable. Se trata de construir un lenguaje común capaz de convencer a quienes toman las decisiones financieras dentro de las organizaciones. “Esto ya no es necesario. Es imprescindible”, afirmó.
La batalla entre el corto y el largo plazo
Uno de los momentos más interesantes de la charla llegó cuando abordó la tensión permanente entre construcción de marca y resultados inmediatos. Muchas organizaciones han terminado privilegiando métricas de eficiencia y performance porque resultan más fáciles de medir y justificar. Sin embargo, Rull advirtió de que la rentabilidad futura depende también de elementos mucho más complejos de cuantificar. “Medir la eficiencia es relativamente sencillo. Medir el valor transformador de una marca es mucho más difícil. Pero si no medimos ambas cosas estamos dejando fuera una parte esencial del negocio”.
La reflexión resulta especialmente pertinente en un contexto dominado por la inteligencia artificial y la automatización. Para Rull, precisamente porque la tecnología permitirá optimizar multitud de procesos, la construcción de valor diferencial a través de las marcas será más importante que nunca. “La IA va a obligarnos a demostrar tanto la eficiencia como el valor transformador”, señaló. Por eso considera que el proyecto impulsado por la ACT puede convertirse en una herramienta decisiva para recuperar el equilibrio entre visión financiera y visión estratégica.
Rull insistió además en que el impacto potencial de Marca al Balance va mucho más allá de las agencias. Afecta a todos, desde los equipos de marketing a los inversores y en general a todo el ecosistema empresarial. Si la construcción de marca consigue reconocerse de forma más adecuada dentro de las organizaciones, argumentó, las consecuencias podrían trasladarse a toda la cadena de valor derivando también en un mayor reconocimiento del trabajo creativo y, por supuesto, en mejores condiciones para los profesionales que participan en ese proceso.
Por eso los cuatro defendieron que el movimiento no debe entenderse como una reivindicación corporativa de la industria publicitaria, sino como una reflexión sobre el papel que desempeñan hoy las marcas en la economía contemporánea. “Trabajamos en el negocio del valor de marca. Lo hemos hecho siempre. Lo que necesitamos ahora es que ese valor pueda entenderse también desde la lógica empresarial y financiera”.
Fue una charla sobre el papel económico de la publicidad en un Festival que celebra, como diría Sam Judez, la creatividad que genera negocio
Para Judez, Marca al Balance representa uno de los proyectos nucleares de la asociación. Una iniciativa destinada a colocar a la creatividad en el lugar que considera que merece dentro de las organizaciones. “El lugar más importante de las compañías”, afirmó.
La Presidenta de ACT defendió que la creatividad no puede limitarse a generar notoriedad o reconocimiento. Debe ser entendida como una herramienta de generación de valor económico. Por eso celebró especialmente que El Sol hubiera servido para hablar de negocio “en términos elevados”. Y por eso considera que la adhesión de empresas, asociaciones y profesionales será fundamental para convertir el proyecto en una realidad.
Marca al Balance plantea una cuestión incómoda y también profundamente estratégica. Si las marcas son uno de los principales activos de las compañías, si la creatividad contribuye a construirlas y si el crecimiento económico depende cada vez más de activos intangibles, resulta difícil sostener que la inversión en marca pueda seguir tratándose exactamente igual que cualquier otro gasto operativo.
La respuesta no llegará mañana. Pero por primera vez en mucho tiempo, una parte de la industria parece decidida a intentarlo. Y eso convierte a Marca al Balance uno de los proyectos con mayor ambición transformadora surgidos desde la publicidad española en los últimos años.
Si no se hace, no es
Dentro del apartado de ponencias, en El Sol también se analizó el rol decisivo de las productoras en el proceso creativo, al tener en sus manos la responsabilidad de dar forma a las ideas. En una conversación de seis entre Pablo García (Roma), Ibán Fernández (Lee Films), Ramón Corominas (Rebolución), Belén Gayán (Agosto), Marta Martínez (Landia) y Germán Silva, director del festival.
Pero también hubo espacio para que un matemático cuestionase las previsiones de futuro del modelo creativo. Y es que para Aleix Valls, CEO de WeArtificial, “La IA no ha venido a reemplazar a los creativos, pero sí va a cambiar es el modelo de negocio”. Para el profesional eso implica un cambio de paradigma que obliga a todos los eslabones de la cadena a redefinir su posición, incluyendo el de los juniors, a los que normalmente se les atribuye la realización de tareas que ahora pasan a manos de la IA pero que siguen necesitando formarse para ser los líderes del futuro.