Desde que Influencity comenzó su actividad a mediados de la década pasada la empresa ha ido evolucionando hasta convertirse en actor de referencia en el campo del influencer marketing. Un proceso de transformación que se ha culminado este último año y medio para presentarse como plataforma tecnológica integral con herramientas y software propios que clarifica y facilita las estrategias de las marcas en el capítulo del marketing de influencia, así como al resto de actores de la industria, al tiempo que optimiza el ROI para los anunciantes interesados en esta disciplina. A continuación hablamos con Daniel Sánchez, co-founder y CEO de Influencity, sobre esta evolución y sobre los retos y necesidades a los que se enfrentan los anunciantes y resto de actores de la industria del marketing y la publicidad en materia de marketing con influencers
¿Qué cifras maneja la empresa actualmente en cuanto a facturación, clientes, números de trabajos, etc.?
Efectivamente, desde hace ya varios años hemos venido cambiando nuestro modelo de negocio, nuestros servicios y el core de nuestra compañía. Desde el inicio Influencity siempre tuvo vocación de empresa tecnológica, con la particularidad que desde que se fundó en 2014, ofrecimos servicios de gestión de campañas con influencers, ofrecíamos el servicio completo: estrategia, creatividad, contratación y negociación con influencers, etc. Y la verdad, no se nos daba nada mal. Esto nos servía para autofinanciar el desarrollo tecnológico de los productos que sacábamos al mercado bajo un modelo de suscripción SaaS (Software as a Service). Esta transición tardó más de lo esperado, no encontrábamos la forma, a la vez tuvimos problemas internos, y todo se fue alargando. No fue hasta enero de 2020 cuando empezamos a ejecutar nuestro plan estratégico. En aquel momento teníamos muy poquitos clientes que usaban nuestro software, prácticamente todos eran de España y, hoy, 15 meses después, damos servicio a cientos de clientes en más de 45 países.
La inversión en marketing con influencers se ha disparado en España este último año ¿A qué obedece este comportamiento por parte de las marcas?
Es producto de dos variables. La primera es la influencia internacional. El influencer marketing está mucho más desarrollado fuera de España, pese a que los españoles somos el segundo país de Europa en uso de redes sociales, y esto hace que los grandes anunciantes adquieran mayor confianza en los influencers y repliquen estrategias de comunicación y marketing en nuestro mercado.
La segunda variable es la pandemia. El Covid ha acelerado la inversión en influencer marketing como pilar básico. La necesidad de trasmitir confianza y naturalidad, son valores que las propias marcas raramente consiguen comunicar con otros canales. Es por eso que, durante el confinamiento, fueron muchas las marcas que recurrieron a los influencers.
¿Se mantendrá la tendencia en el corto y medio plazo? ¿Qué cifra podría alcanzarse a nivel local, en cuanto a inversión, en 2021?
La tendencia no solo se mantendrá, sino que se incrementará. Se espera un CAGR por encima del 35% en el periodo 2020-2025. Esto es un crecimiento que pocas industrias han experimentado.
En paralelo, es cada vez más complejo orquestar una campaña de éxito en esta disciplina ¿Qué ventajas suma Influencity al trabajo de las agencias de mundo publicitario? ¿Qué servicios presta y cómo los presta?
Influencity es un software al cual los clientes acceden a través de un modelo de suscripción mensual o anual. Dependiendo del plan elegido, el cliente tiene la posibilidad de utilizar ciertas funciones del producto, acceder a más datos, etc. Actualmente comercializamos cuatro productos que permiten a las agencias ser más eficientes a la hora de presentar sus propuestas, estimar sus resultados de campaña con mejores garantías, y justificar a sus clientes los datos obtenidos con mayor credibilidad. En definitiva, Influencity les ayuda a tener una ventaja competitiva extra respecto a otras agencias.
¿Y ante los anunciantes finales y sus marcas? ¿Por qué deberían apostar los anunciantes por su plataforma de forma directa?
Lo normal es que los anunciantes terminen trabajando con varios proveedores, y con esto, sin querer están descentralizando su know-how y su información, justamente, el mayor valor que puedes tener cuando empiezas a trabajar con influencers, pues la mejor forma de mejorar es poder analizar en su conjunto todo tu trabajo con influencers. Influencity en este sentido les ayuda a profesionalizar su manera de trabajar, sus procesos, su información, etc. Las marcas pueden seguir contratando a sus proveedores actuales, pero con la salvedad de que todo ese valor se queda dentro de la compañía.
Ustedes aseguran a las marcas llevar a cabo campañas con influencers un 200% más rentables ¿Podría detallar y desarrollar cuáles son las claves para optimizar el ROI en este campo?
La única clave es contar con la tecnología adecuada que te aporte los datos que necesitas cuando los necesitas, y así minimizar el riesgo y aumentar tus resultados. Pongamos un ejemplo; imaginemos que tenemos un perfil de 100.000 seguidores, de los cuales el 60% están localizados en España, de esos 60.000 seguidores, el 50% son mujeres, y de los restantes 30.000, solo el 33% está dentro de nuestro target de edad. Nos quedarían por tanto 10.000 seguidores que encajan en nuestro público objetivo. Hasta aquí muchas marcas y agencias suelen llegar, pero les faltan más datos, ¿Y si les dijera que de los 10.000 seguidores restantes, el 80% son falsos o no están activos? ¿O si supieran que entre dos influencers que suman 100.000 seguidores, en realidad solo 50.000 son únicos?
Esto tan sencillo pasa con todos los perfiles. Y hacer este análisis de forma masiva y precisa es lo que convierte a Influencity en el mejor proveedor tecnológico.
La gestión de la data se está volviendo crucial en el marketing de influencers ¿Qué soluciones aporta Influencity a las marcas y a las agencias, en este sentido?
Influencity cuenta con más de 70 millones de influencers en Instagram, 20 millones en TikTok y unos 10 millones en YouTube. Contamos probablemente con la mayor base de datos de influencers del mundo. De cada influencer ofrecemos información como seguidores, engagement medio, interaciones y tipos de interacción, calidad de la audiencia (compra de seguidores), intereses o temáticas, afinidad con marcas, demografía de su audiencia, post patrocinados y más populares, uso de hashtags, menciones, duplicidad de audiencias, y muchos más datos que marcas y agencias pueden gestionar según las necesidades de cada uno. Toda esta información se gestiona de forma colaborativa entre el equipo de la marca y el de su agencia, si la tuviera.
Una de las claves, si no la principal, para que una campaña con influencers funcione es precisamente detectar los perfiles idóneos para la marca ¿Cómo se garantiza realizar este trabajo correctamente sin cometer errores?
Yo siempre recomiendo fijarse en dos variables de alto nivel. La primera si la audiencia del influencer encaja a nivel socio-demográfico con nuestro público objetivo. De esta forma ya nos hemos quitado muchos perfiles que no nos interesarían. La segunda sería ver si el contenido del influencer encaja con nuestra imagen de marca, estilo de comunicación, etc. Ésta, aún siendo subjetiva, es la que nos determina si debemos mirar o no KPIs más profundos.
Si el perfil pasa estos dos filtros, lo siguiente que debemos mirar es si sus métricas encajan con lo que estamos buscando para el presupuesto que tenemos, es decir, cuánto CPM/CPC/CPE/etc., estoy dispuesto a pagar por ese perfil en concreto.
No debemos hacer el proceso al revés, pues los influencers no solo aportan resultados tan tangibles en el corto plazo, sino también otros valores como reputación o visibilidad. Es por eso que quizás estemos dispuestos a pagar un poco más por un determinado perfil aunque éste tenga peor CPM.
Precisamente uno de los aspectos más criticados de la disciplina es la falta de transparencia y el abundante número de falsos influencers ¿Cómo es posible invertir en perfiles sin seguidores falsos y que realmente aporten retorno a tu marca?
Depende del periodo de tiempo y las épocas, pero por poner un ejemplo, de media en Instagram existe un 8% de cuentas falsas, por lo que es prácticamente imposible no invertir en un influencer que tenga seguidores falsos entre su audiencia. Lo que debemos hacer es mitigar ese posible fraude, y eso pasa por realizar un análisis profundo de cada seguidor, solo así podemos asegurar que la inversión es correcta. Son muchos los clientes que se sorprenden cuando se dan cuenta que han estado contratando a un influencer que tenía el 80% de sus seguidores falsos.
En Influencity, clasificamos a cada cuenta como ‘buenos’ o ‘dudosos’. En los dudosos incluimos perfiles falsos, cuentas bots, o usuarios inactivos (perfiles que, aún siendo reales, no han vuelto a conectarse en mucho tiempo).
Contenido especial elaborado por El Publicista para Influencity