Influencia multidireccional: el poder de las plataformas

Las estrategias colaborativas entre empresas e influencers en las redes sociales están evolucionando hacia nuevas regulaciones y oportunidades de mercado

El ‘influencer marketing’ ya se sitúa como una de las herramientas más relevantes para el 79% de las empresas, según la Asociación de Marketing de España. Este hecho viene acarreado por el consumo masivo de estos perfiles en las plataformas web: conforme a los datos del estudio “Marketing de Influencers en España 2018”, elaborado por la agencia especializada Brandmanic, el 72% de los navegantes sigue a algún tipo de influyente en las redes sociales.

La estrategia del ‘boca-oreja’ ha evolucionado hacia los perfiles que más engagement crean a través de publicaciones y contenidos en internet. Hasta hace unos años, apenas se destinaba un pequeño porcentaje al presupuesto de estos influyentes -menos de 3.000 euros en 2016-; mientras que ahora, las proyecciones económicas sobrepasan los 50.000 euros. “Hasta hace muy poco el marketing de influencia era poco menos que ciencia ficción, hoy en día ese trabajo queda a un golpe de clic”, comparaba recientemente Remedios Cervantes (RMedios Marketing) en un artículo para El Publicista.

Podemos encontrar tipos y tipos de personas encargadas de influenciar a los clientes; la clave reside en su papel y en el cómo. En primer lugar, hay que dejar claro que las marcas generalmente buscan que los influencers se impliquen con ellas y se conviertan en embajadores de las mismas, para portar la imagen allá donde vayan y no solo en un momento concreto; por ejemplo, la cantante Aitana Ocaña (exconcursante de Operación Triunfo 2018, con 1,8 millones de seguidores en Instagram) se posiciona como embajadora de Stradivarius, así como la catalana Rosalía de Pull&Bear. Por otro lado, los defensores de la marca, los ‘brand advocates’, son aquellos que hacen colaboraciones por iniciativa propia porque les gusta el producto y divulgan productos a probar de boca-oído de una forma efectiva. De acuerdo a María Guillén, influencer & especialista en branded content en Antevenio: “Podríamos mencionar el caso de People que, gracias a perfiles como María Pombo, han tenido presencia en las redes y por consecuencia han aumentado su posicionamiento orgánico en buscadores”.

Es por ello que la tradicional clasificación de influencers según su número de seguidores está quedando obsoleta y se hace en base a distintos criterios. Para Patricia Ratia, co-fundadora de la agencia Samy Road, se diferencian, además del volumen de seguidores, por el canal (Instagram, YouTube, TikTok, etc.); por el número de seguidores de cada rango, que depende del mercado, de la categoría y de la marca; por tipo de influencer (celebrities -personas famosas por su vida personal o profesional que no necesariamente se han hecho famosos a través del mundo digital-, IT boy/girl -personas famosos que se han dado a conocer a través de las redes sociales-, expertos -personas que controlan un tema concreto y utilizan las redes sociales para comunicas-, etc.); y por tipo de contenido y categoría (lifestyle, moda, arte, deporte, música...). “Es importante definir muy bien cuál es el objetivo de la marca en cada caso. Dependiendo de éste, será más interesante trabajar con un tipo de influencer o con otro. Muchas veces es interesante trabajar con varios grupos a la vez. Por ejemplo, con un perfil macro, la marca consigue un mayor alcance, pero muchas veces la conversión aumenta con perfiles más micro. En cuanto al tipo de contenido y canal, los definiremos en base al target al que la marca se dirige, al formato de contenido que nos interesa y a cómo comunicar el mensaje de la marca”, añade la experta. En el caso de influencers macro, las marcas aprovechan el gran número de seguidores y en el caso de perfiles más micro, el contenido y la credibilidad de los mismos; “Pero no es una matemática, lo importante es definir muy bien la finalidad y plantear una estrategia de influencers y de contenido teniendo en cuenta parámetros tanto cuantitativos como cualitativos que nos ayude a alcanzar dichos objetivos”, prosigue la co-fundadora de Samy Road.