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España: el negocio publicitario ve la luz al final del túnel

La industria publicitaria española ha generado casi 2.000 millones de euros de enero a junio de 2015, únicamente con publicidad en medios convencionales. Televisión presenta un crecimiento del 9,9% respecto al mismo periodo del año anterior. Se incrementa la inversión en todos los medios a excepción de diarios y dominicales. Mediaset y Atresmedia hoy por hoy acaparan el 86% del negocio publicitario de la televisión en abierto en España. Hay previsiones de grandes crecimientos para 2015 y 2016.

En los seis primeros meses del año la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales ha crecido el 7% sobre el período equivalente del año anterior, mostrando una cifra de 1.998 millones de euros frente a los 1.867 millones del primer semestre de 2014 según los últimos datos de Infoadex.
Dentro de esta corriente positiva y de crecimiento el medio televisión, que sigue siendo el primer medio en España por su volumen de inversión, ha incrementado sus ingresos publicitarios en un 9,9%, alcanzando los 1.028 millones de euros en el primer semestre del año. Conviene destacar que las cifras que se muestran en la tabla han sido en determinados casos estimadas por InfoAdex. También es necesario tener en cuenta en el apartado de las televisiones nacionales en abierto que, a los efectos de este análisis, se han integrado bajo el paraguas «grupo» los canales de TDT que son 100% propiedad de la cadena (multiplex).

En el primer semestre de 2015 ha crecido un 9,4% la inversión publicitaria del grupo de las televisiones nacionales en abierto, que ha alcanzado los 925,6 millones de euros, situando su cuota de mercado en el 90%. Mediaset España, con un crecimiento del 7,4%, ha alcanzado una cifra de 444,5 millones, habiendo obtenido una cuota de mercado del 43,2%. Atresmedia ha alcanzado una cifra de 440,5 millones lo que supone un crecimiento del 10,7% respecto al mismo trimestre del 2014, situando su cuota en el 42,8%.

A su vez, la inversión publicitaria en el grupo de las televisiones autonómicas se situó en los seis primeros meses del año en la cifra de 66,8 millones de euros, un crecimiento del 11,3% sobre los 60,0 millones que se registraron en igual período de 2014. Esta evolución sitúa la cuota de mercado de este grupo de televisiones en el 6,5%.

Los canales de pago muestran en el período un crecimiento del 23,0%, alcanzando una facturación en 35,6 millones sobre los 28,9 millones que tenían en los primeros seis meses del año anterior, consiguiendo una cuota del 3,5% del mercado.
No obstante el medio diarios, segundo en el ranking por su valor absoluto de inversión publicitaria, ha sufrido en el período enero-junio de 2015 una disminución del -1,5%, con una inversión de 278,6 millones de euros.

Por su parte internet (formatos gráficos), que ocupa el tercer lugar por su cifra de inversión, se sitúa en 193,6 millones, presentando un crecimiento del 7,9% sobre la cifra correspondiente al año anterior.

Las cifras de Infoadex varían ligeramente de las aportadas por el índice i2p de Arce Media y Media Hotline. Sus datos, también en positivo, dan como resultado el quinto trimestre consecutivo de crecimiento de la inversión publicitaria en España pero con un crecimiento del 7,5% para este primer semestre de año respecto al mismo periodo de 2014. Este incremento sostenido se acompasa con el crecimiento de los indicadores macroeconómicos, aunque con porcentajes de variación, en este caso de crecimiento, muy por encima de los macroeconómicos.

Según esta fuente la inversión publicitaria del semestre ha alcanzado los 2.037 millones de euros frente a los 1.894 millones del primer semestre de 2014. Todos los medios crecen en inversión excepto revistas que experimentan un descenso del 2,2%. Los crecimientos del resto de medios impresos son tímidos y en gran medida se deben a la publicidad local. Internet, televisión y radio son los más afortunados en su crecimiento y televisión supera en la tarta publicitaria el 50%.

Todos los medios han crecido en ocupación excepto revistas. Paradójicamente,  el medio televisión ha sido el único medio que ha reducido el número de marcas  anunciantes en 1,5% pero la inversión media por marca ha crecido un 11,4%, que en parte se explica por el crecimiento del precio unitario en un 6,8%. La radio crece en todos los indicadores del informe (ocupación, número de marcas, inversión, inversión media por marca y precio unitario).

 



Un marco global positivo
Las cifras de la publicidad española son positivas en gran medida a que la recuperación del negocio publicitario global es un hecho, sobre todo en Europa. La economía de la Eurozona se ha visto fortalecida en los últimos meses, sobre todo gracias a la bajada de los precios del crudo y el programa de flexibilización cuantitativa del Banco Central Europeo. La región es un gran importador neto de crudo y la caída de los precios ha actuado como una reducción de impuestos para los consumidores, que han gastado sus ahorros en otra parte. El estímulo económico se ha alimentado a través del mercado publicitario, que podría crecer un 2% este mismo año de forma global, según diferentes fuentes internacionales. Pero no todos los mercados de la Eurozona están todavía recuperados. Según datos de ZenithOptimedia se estima una bajada del 0,3% este año en Finlandia, seguido de un crecimiento del 1,6% en 2016. Francia caerá un 0,4% este año y un 0,1% el que viene. Grecia vivió una fuerte recuperación del 7,9% en 2014, pero para este año solo hay inestabilidad y retraimiento del consumo a tenor de los acontecimientos y el pulso entre el nuevo gobierno y la UE por los rescates. De hecho esta fuente únicamente prevé un crecimiento del 0,5% durante el 2015 para el país heleno.

A nivel mundial se espera que la inversión publicitaria global crezca un 4,2% en 2015. Esto supone alcanzar un valor de 531.000 millones de dólares en 2015. Una cifra que se incrementará otro 5% en 2016, impulsado por las Olimpiadas y las Elecciones Presidenciales en los Estados Unidos. Para 2017 esta misma fuente pronostica un incremento menor, en torno al 4,3%. Accede al informe completo en el número 330 de la edición impresa de El Publicista.