Los anunciantes ganan cuando los clientes sienten tener el control de sus datos

Los clientes consideran que una mala experiencia de privacidad online es algo casi tan negativo como una filtración de sus datos, donde más de 4 de cada 10 encuestados se decantarían por una marca que no es su preferida si les ofrece una mejor experiencia de privacidad

Matt Brittin, presidente de Google EMEA, ha presentado los resultados del estudio Privacy by design: the benefits of putting people in control en la conferencia de marketing digital DMEXCO, que se celebra en Colonia, Alemania. Según ha declarado, “el impacto de una experiencia negativa en materia de privacidad supera al de una experiencia positiva. Y una vez que el daño está hecho, es difícil que los clientes regresen. Hay que hacer las cosas bien a la primera. La gente prefiere comprar a las marcas que les dan un mayor grado de control sobre su privacidad. Ese control puede consistir en pedir su consentimiento para personalizar los anuncios o enviar recordatorios para que el usuario ajuste sus preferencias de privacidad".

"Casi tres cuartas partes de los encuestados han dicho que prefieren comprar a marcas que son honestas sobre los datos que recogen y el uso que hacen de ellos. Y más de cuatro de cada diez han dicho que se decantarían por una segunda marca si les ofreciera una mejor experiencia de privacidad. Invertir en privacidad compensa. Debido a la incertidumbre en la que estamos instalados, las empresas no pueden pasar de puntillas ante la cuestión de la privacidad. En tiempos difíciles hay que invertir para el futuro. Y esa inversión es la privacidad", desarrolló.

Brittin pasó después a detallar en qué pueden cambiar los anunciantes para que las experiencias de privacidad de sus clientes resulten significativas, memorables y manejables. En 2021, Google encargó a Ipsos que encuestara a más de 7000 europeos para su primer estudio "Privacy by Design". Aquel informe reveló que, cuando las personas sienten que tienen el control de los datos que comparten, el marketing es más eficaz.

Este año y por encargo de Google, Ipsos ha preguntado a 20.000 europeos por las consecuencias de las buenas y las malas experiencias de privacidad online. El nuevo informe, titulado Privacy by design: the benefits of putting people in control (Privacidad por diseño: las ventajas de dar el control a las personas) demuestra la importancia de respetar la privacidad de los usuarios... y los beneficios que se obtienen cuando se hacen bien las cosas.

Conclusiones principales

Situaciones de privacidad positivas

  • El 43% de los participantes afirman que abandonarían su marca preferida y optarían por una segunda marca si esta les ofrece una experiencia de privacidad positiva
  • El 71% de los encuestados dicen que prefieren comprar a marcas que son honestas en cuanto a los datos que recopilan y el motivo por el que lo hacen; este porcentaje llega incluso al 82% entre aquellos que se describen como escépticos en cuanto a los datos que recopilan las marcas y el uso que hacen de ellos
  • Después de una experiencia de privacidad positiva, se produce un aumento del 13% en la confianza en la marca. Este aumento es del 19% entre los más escépticos sobre el uso que hacen las marcas de los datos con fines de marketing

Situaciones de privacidad negativas

  • El impacto negativo de una mala experiencia de privacidad sobre la confianza en una marca que tiene datos del usuario es casi tan grave como el de una filtración de los datos (-35 puntos porcentuales frente a -44 puntos porcentuales por una filtración)
  • Un incentivo monetario para compartir datos no siempre tiene un efecto positivo en las marcas que ya tienen buenas prácticas de privacidad
    • Un incentivo monetario adicional afecta de forma llamativamente negativa a la confianza en la marca (-6% puntos)

La mejores prácticas sobre privacidad

En 2021, nos dimos cuenta de que las marcas pueden ofrecer a sus clientes experiencias de privacidad más positivas si consiguen que ese tipo de interacciones resulten más significativas, memorables y manejables (en inglés meaningful, memorable y manageable, las 3 "emes").

De cara a este estudio, hemos puesto a prueba una serie de prácticas procesables de mejora de la privacidad, cada una de ellas relacionada con al menos una de las 3 "emes". Pueden utilizarse por separado, pero los mejores resultados se obtienen cuando se combinan.

La combinación de prácticas más eficaz consistió en:

  • Preguntar a las personas cómo y con qué frecuencia desean recibir recordatorios sobre sus preferencias (memorable)
  • Enviar un resumen de privacidad por correo electrónico (memorable, manejable)
  • Pedir su consentimiento para personalizar los sitios web (significativo, manejable)

En conjunto, esta combinación de prácticas de privacidad produjo un aumento del 37% en la sensación de control. Esta combinación de prácticas no solo sirvió para que los clientes perciban que tienen un mayor control sobre sus datos. También les produjo sensaciones más positivas hacia los anuncios que ven:

  • Mayor confianza en el uso de sus datos personales (+11%)
  • Mayor respuesta emocional positiva a los anuncios que se les muestran (+27%)
  • Mayor relevancia percibida de los anuncios que se les muestran (+11%)

Los profesionales del marketing deben ir más allá de los requisitos básicos de privacidad y ofrecer experiencias que sean tanto éticas como eficaces, superando las expectativas de privacidad de sus clientes e impulsando al mismo tiempo mejores resultados de marketing.

Kelly Beaver MBE, directora ejecutiva de Ipsos Reino Unido e Irlanda, explica: "Nuestro estudio sugiere que las marcas que pueden hacer que la gente se sienta más en control de sus datos también pueden aumentar la confianza de la marca y aumentar la preferencia de la marca".