Los anuncios con famosos calan poco en el consumidor

El escenario ha cambiado y analizar la repercusión que una marca consigue con sus acciones publicitarias es algo trascendental en una época donde impera el cortoplacismo y los resultados inmediatos. Ante la duda de cómo abordar al consumidor español para alcanzanr lso mejores resultados, o al menos un nivel de repercusión y calado mayor, las marcas deberían tenerlo claro: el humor es lo más efectivo.

En España el poder de los anuncios humorísticos es decisivo, hasta el punto de que más de la mitad de los encuestados los recuerda. En un ratio similar, un 50%, se sitúan aquellas estrategias comerciales basadas en escenas de la vida cotidiana y que calan en la memoria del ciudadano. Asñi lo refleja un estudio realizado por Nielsen a nivel local e internacional sobre tendencias, formatos y canales que mejor se adaptan a la realidad de los consumidores de diferentes países del mundo. Según el análisis, con un porcentaje menos elevado, están los anuncios publicitarios orientados hacia los valores (33%) y la familia (30%).

Del informe, realizado en base a estudios de 58 países diferentes, se extrae que las estrategias comerciales que cuentan con el apoyo de famosos son las que menos influencia generan (5%), seguidas de los anuncios basados en aspectos ambiciosos de la personalidad (6%) o los protagonizados por referentes deportivos (8%). Si la marca opta por emplear suscriptores, lo mejor es que se centre en el entorno cercano del target, porque en España las recomendaciones de personas cercanas, especialmente los transmitidos por familiares y amigos, obtienen los mayores ratios de confianza e influencia en las decisiones de compra. En concreto más del 81% de los internautas encuestados declara fiarse del boca a boca, y el 87% opina que estas recomendaciones son determinantes a la hora de tomar decisiones de compra.

Con respecto a la confianza que generan los diferentes formatos publicitarios, el informe sitúa en segundo lugar en el ranking los comentarios online de otros consumidores, con un 59%, seguidos de los artículos en prensa escrita o editoriales con un 56%. Las webs corporativas de las empresas tienen un amplio respaldo ya que la mitad de los encuestados reconoce en ellas un espacio de confianza, mientras que los anuncios en periódicos se alzan con un 45% de la fiabilidad entre los consultados.

Aún poca confianza para los nuevos formatos
El estudio de Nielsen diferencia entre 19 tipos de formatos publicitarios que van desde los más tradicionales, como los anuncios en prensa escrita o televisión, hasta los de última generación consistentes en la publicidad online o la que sucede a través de dispositivos electrónicos como smartphones o tablets. Precisamente este último tipo de formato publicitario orientado a los terminales de las nuevas tecnologías son los que inspiran menos confianza a los consumidores españoles. De hecho, los banners son los que más recelos despiertan, ya que el 81% de los internautas apenas confía en este formato.

En un nivel parecido se encuentran los anuncios SMS en móviles con un 80% de rechazo total o parcial. Al igual que los anuncios en dispositivos móviles como las tabletas, que obtienen un 76% de percepción negativa, lo mismo que los vídeos publicitarios online (71%) y los anuncios en las redes sociales (67%).

Eso sí, se observa que los anuncios online, los realizados sobre dispositivos móviles, crecen en credibilida. Por lo que se puede afirmar que poco a poco los nuevos formatos publicitarios van abriéndose hueco en el mercado.

La encuesta aborda también la influencia que tiene la publicidad a la hora de tomar una decisión de compra. En este ámbito las recomendaciones de familiares y amigos son el factor determinante a la hora de movilizar al consumidor (87%), seguido de los comentarios online (71%) y los anuncios en televisión (65%).

En el lado opuesto se vuelven a situar aquellos formatos relacionados con las nuevas tecnologías, como los anuncios de texto en los teléfonos móviles (66%), los anuncios en dispositivos móviles (64%) o los banners de Internet (63%), sin capacidad real para movilizar una acción de compra.

Amigos y familiares como influencers, un caso global
Más allá del caso concreto español, el informe de Nielsen pone de manifiesto que, en líneas generales el encuestado español comparte las tendencias globales en publicidad.  Así el 84% de los consultados en todo el mundo aseguraron que las recomendaciones de familiares y amigos son los más influyentes, registrado un crecimiento de 6 puntos porcentuales desde la medición realizada en 2007.

La encuesta de Nielsen constata que a nivel global la confianza en la publicidad está creciendo en casi todos los medios de comunicación, menos en prensa escrita que cayó un 2% respecto al informe de 2007. Incluso se pone de manifiesto que los nuevos formatos de publicidad para dispositivos móviles o la generada online a través de Internet muestran un crecimiento muy destacado. Al igual que en España, el formato de anuncios que tiene una penetración más importante en el imaginario colectivo son aquellos realizados con un tono humorístico.

Otras de las conclusiones extraídas constatan que la televisión sigue siendo el medio preferido para difundir anuncios comerciales, con el 57% del total, aunque el crecimiento interanual de Internet, un 26%, hace que este canal registre el mayor ritmo de subida.