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Aumenta la desconfianza hacia las marcas y disminuyen las visitas a las webs corporativas

La información que los consumidores obtienen de amigos y familiares resulta la más creíble para el 78%, seguido de las páginas web de reseñas (70%)

La evolución de una marca, a través de la publicidad, las acciones de relaciones públicas y el patrocinio, siempre ha implicado mezclar componentes racionales y emocionales. Pero la evolución del medio online ha convertido la experiencia de compra en una actividad más rápida, sencilla y cómoda en cuanto a los mensajes y el modo en que son enviados.

Kantar ha publicado los resultados del Dimension 2019, un estudio que muestra los principales desafíos y oportunidades a los que se enfrenta la industria de la comunicación desde la perspectiva de los profesionales del sector y la de los consumidores a los que estos tratan de alcanzar. Además, el informe ayuda a las marcas, medios de comunicación y agencias a comprender la importancia de la integración en la comunicación, el poder de los medios ganados para gestionar la reputación y las oportunidades que ofrece el modelo de financiación a través de las suscripciones.

Principales cuestiones del Dimension 2019

Algunas de las conclusiones más destacadas del Dimension 2019 son:

  • La desconfianza de los consumidores hacia las marcas aumenta y tan solo el 27% de ellos acude a páginas web corporativas para informarse sobre un producto, marca o empresa.
  • Crece la eficacia de los medios ganados y las relaciones públicas. Para más del 90% de los consumidores, “toda comunicación de marca es publicidad”, por lo que los profesionales tienen el objetivo de integrar la publicidad con las acciones de comunicación para impactar en el público. “Los consumidores ven contenido. Desafortunadamente, nosotros, como industria, vemos obstáculos”, apuntaba Harold Geller, director ejecutivo de Ad-ID en EEUU. En este sentido, destacan las campañas de marcas de entretenimiento, donde el consumidor disfruta más con el visionado.
  • El éxito de los servicios de suscripción: oportunidades y amenazas. El principal motivo para suscribirse es que ofrecen contenido al que no pueden acceder a través de ninguna otra forma (48%), por encima de la publicidad (37%).
  • La medición híbrida es cada vez más importante para comprender los nuevos consumos. Independientemente del modelo de negocio mediante el que se financia un medio de comunicación, la medición sigue siendo esencial, ya que solo esta nos permite comprender el comportamiento de los consumidores. Alcanzar e impactar en el consumidor nunca ha sido tan sencillo como lo es actualmente. Pero encontrar el equilibrio entre la creatividad y la segmentación en la estrategia de planificación publicitaria es una tarea mucho más compleja.
  • Se repiten las exigencias del consumidor: objetividad, transparencia y privacidad. El 67% de los encuestados cree que es importante clasificar las acciones de comunicación y marketing como “anuncios”. Y el uso responsable de los datos, unido a la correcta personalización de los mensajes, es esencial para recuperar la confianza de los consumidores en la publicidad y comunicación de las marcas. “El consumidor percibe cualquier mensaje que proviene de una marca como publicidad, por lo que tenemos la oportunidad de utilizar los formatos que consideremos adecuados y eficaces para hacerle llegar nuestros mensajes”, aclaraba David Miller, CEO de The Red Brick Road en Reino Unido.
  • Excesiva personalización en publicidad. La precisión es un arma de doble filo; los datos nos permiten realizar la segmentación adecuada para alcanzar al público que necesitamos alcanzar. Pero, a pesar de que los consumidores valoran la personalización en los mensajes, no son conscientes de ser bombardeados constantemente. El sector se encuentra entre la línea que separa la publicidad relevante de la publicidad excesivamente personalizada. De hecho, el 45% de los encuestados está de acuerdo en que los anuncios dirigidos a ellos les resultan más interesantes que otros y el 61% prefiere ver esta publicidad relevante acorde con sus intereses. “Lo que no podemos ver en los datos es el daño que podríamos estar haciendo al consumidor a través de los anuncios excesivamente personalizados”, aclara Cheryl Calverley, CMO de Eve Mattresses en Reino Unido.
  • El bloqueo de anuncios ha alcanzado su punto álgido. El número de adultos conectados que afirma utilizar bloqueadores de anuncios se ha mantenido en niveles muy similares a los de los últimos tres estudios, situándose en un 21%. Sin embargo, el número de usuarios que los utilizan “a veces” ha descendido un punto y se sitúa en un 32%. Desde Kantar plantean que el bloqueo de anuncios haya alcanzado su límite y el centro de atención se sitúa ahora en otra tendencia. Actualmente, los consumidores demandan servicios y plataformas en las que, a cambio de acceder de manera gratuita, están dispuestos a aceptar la publicidad. “Evitar los anuncios es algo que no preocupa demasiado a los consumidores. Lo que ha cambiado para las plataformas y servicios de suscripción es que cada vez nos encontramos con más opciones de contenido. Y esto es lo que demandamos ahora como consumidores”, afirma Kirk Olson, vicepresidente senior, director ejecutivo de entretenimiento y tendencias de Horizon Media en EEUU.