Se ha producido un cambio profundo en las decisiones de compra, marcado por la búsqueda de pequeños placeres, la irrupción de la inteligencia artificial en las relaciones personales y una mayor demanda de confianza hacia las marcas
El consumidor global entra en 2026 con un estado de ánimo frágil, condicionado por la incertidumbre económica, las tensiones geopolíticas y la fatiga emocional. Así lo recoge el informe Consumer Trends 2026 de WARC, que identifica cinco grandes tendencias que están redefiniendo la relación entre marcas y audiencias. Más allá de los datos, el estudio apunta a que el consumo ya no se guía solo por la necesidad o el precio, sino por el equilibrio entre bienestar emocional, confianza y relevancia cultural.
Una de las principales conclusiones es el auge del llamado “comfort consumption”. Ante un contexto de inseguridad en el que el 45% de los empleados teme por su trabajo y un 33% ya está recortando gastos, los consumidores optan por ser más intencionales con su dinero, priorizando pequeñas compras que aporten bienestar a bajo coste. Actividades como el ocio accesible, el bienestar o los hobbies ganan peso frente a grandes desembolsos, mientras que el deseo de viajar se ve condicionado por factores como la seguridad o el encarecimiento.
En paralelo, la inteligencia artificial está redefiniendo no solo el consumo, sino también las relaciones personales. El informe señala que uno de cada diez consumidores afirma haber mantenido una relación con un chatbot, y que el 62% de quienes lo han hecho recurriría antes a la IA que a un amigo humano para pedir consejo. Esta tendencia hacia la “compañía artificial” abre nuevas oportunidades para las marcas, pero también plantea desafíos éticos, especialmente en colectivos vulnerables como jóvenes o personas mayores.
Precisamente, el acceso de los menores a los entornos digitales se consolida como otro de los grandes debates. El 64% de los consumidores considera que las redes sociales son perjudiciales para niños y adolescentes, y más de la mitad apoyaría medidas como la verificación de edad. Este escenario anticipa un endurecimiento regulatorio que obligará a las marcas a replantear sus estrategias de alcance, con un posible desplazamiento hacia entornos más controlados como plataformas familiares o espacios propios.
El informe también vaticina un cambio en la percepción global de los productos chinos. Lejos de asociarse exclusivamente a bajo coste, el “Made in China” comienza a vincularse con innovación y valor, especialmente en categorías como tecnología o movilidad. Un 36% de los consumidores ya percibe las marcas chinas como innovadoras, y uno de cada cuatro prefiere adquirir dispositivos electrónicos procedentes de este mercado, solo por detrás de Estados Unidos y Japón. Este reposicionamiento obliga a las marcas globales a competir no solo en precio, sino en narrativa, calidad y conexión emocional.
Por último, la irrupción masiva de contenidos generados por inteligencia artificial está generando una reacción clara por parte de los consumidores. El 78% considera imprescindible que estos contenidos estén claramente identificados, especialmente en ámbitos sensibles como la salud, la política o el ámbito legal. Además, el 85% afirma que el conocimiento de que una obra ha sido creada por una persona aumenta su valor percibido, lo que refuerza la importancia de la autenticidad en un entorno cada vez más automatizado.
Según Stephanie Siew, senior research executive de WARC, el reto para las marcas pasa por navegar este contexto complejo combinando conexión emocional con responsabilidad: “Las marcas que logren conectar desde lo emocional podrán crecer, pero deberán hacerlo en un entorno donde la tecnología, la autenticidad y la confianza están bajo un escrutinio cada vez mayor”.
El informe dibuja un consumidor más consciente, más exigente y más emocional, que busca marcas capaces de entender su contexto y aportar valor más allá del producto. Para los anunciantes, en 2026 la relevancia no se construye solo desde la innovación, sino desde la empatía, la transparencia y la capacidad de adaptarse a una realidad en constante cambio.
Accede aquí al informe completo de WARC