La televisión ha sido siempre el gran territorio de construcción de marca. Su capacidad para reunir audiencias masivas, generar notoriedad y convertir un mensaje publicitario en parte de la cultura popular, la sitúa como un pilar fundamental en muchas planificaciones de medios.
En los últimos años, sin embargo, el contexto audiovisual ha cambiado de forma estructural. La televisión sigue ocupando un espacio central en los hogares, pero su lógica no es la misma. Ya no depende exclusivamente de una parrilla lineal ni de una franja horaria. Hoy el consumo es más flexible, más fragmentado, más conectado.
La atención de los usuarios se ha diversificado tanto como la oferta de contenidos y las posibilidades publicitarias. Y es ahí es donde la CTV o televisión conectada se convierte en una de las mayores oportunidades estratégicas para las marcas.
La CTV no debe interpretarse como una extensión digital de la televisión tradicional. Es la evolución natural del consumo audiovisual: contenidos bajo demanda o en directo, accesibles desde múltiples dispositivos, con una experiencia de pantalla grande y una capa tecnológica que permite segmentar, medir y optimizar con mayor precisión que nunca.
Su valor diferencial reside precisamente en esa combinación y por ello es el complemento perfecto a cualquier campaña de TV lineal ya que mantiene la fuerza emocional y visual de la televisión, pero incorpora la inteligencia de la data y la flexibilidad de la activación digital.
Bajo esta premisa, desde Avante organizamos nuestro primer Media Day, un encuentro orientado a analizar la actualidad de la CTV, entender cómo están evolucionando las audiencias y reflexionar sobre las oportunidades y retos que este entorno abre para las marcas.
En esta jornada, hemos puesto el foco en el cambio estructural del consumo de contenidos en CTV y analizado un ecosistema donde captar el interés de la audiencia es cada vez más complejo. Y es que la CTV ofrece un entorno de consumo inmersivo, con fenómenos como el binge watching, generalmente asociado a sesiones largas y contextos de alta cualificación para la publicidad. O una atención cada vez más dispersa, fomentada por el second screening, que genera un consumo simultáneo de CTV y otros dispositivos conectados, generalmente el móvil.
Este hábito, cada vez más extendido, genera la necesidad de una publicidad cada vez más notoria, personalizada y medible. Para ello, contamos con la visión de algunos de los players más relevantes y premium del mercado, como DAZN o HBO Max, que aportaron una lectura especialmente valiosa sobre cómo se están construyendo las nuevas experiencias de contenido, entretenimiento y publicidad en entornos conectados.
Uno de los grandes aprendizajes de la jornada fue que la oportunidad de la CTV no está solo en alcanzar más usuarios, sino en hacerlo en mejores condiciones de atención. En un mercado saturado de impactos, la calidad del contexto importa tanto como la cobertura. La CTV permite a las marcas integrarse en momentos de consumo relevantes. Esto abre un territorio especialmente potente para construir notoriedad, recuerdo y afinidad.
Ahora bien, el crecimiento de la CTV también plantea retos importantes. La fragmentación del inventario, la multiplicidad de plataformas, la interoperabilidad de los datos, la gestión de la frecuencia y la necesidad de estándares de medición más homogéneos son factores que obligan a elevar el nivel de exigencia. No se trata simplemente de activar campañas en televisión conectada, sino de entender qué papel debe jugar dentro del mix de medios y cómo contribuye a los objetivos de negocio.
Para las marcas, la gran oportunidad está en ocupar un territorio híbrido: el de la televisión con inteligencia digital. Un espacio donde la notoriedad puede convivir con la personalización, donde la cobertura puede complementarse con eficiencia y donde la planificación puede ir más allá del volumen para centrarse en la calidad del contacto.
La CTV no es una moda ni un canal más. Es una respuesta directa a cómo las personas consumen hoy contenido audiovisual. Por ello integrarla con visión estratégica es indispensable para competir en una economía donde la atención es el recurso más escaso.
Porque en la nueva televisión, el verdadero prime time ya no lo marca la hora: lo marca la relevancia.
.png)