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Edad, personalidad o sexo, ¿cómo influyen en los arquetipos de consumo?

Mientras que los jóvenes se preocupan por su imagen personal, los mayores de 55 años se consideran fanáticos de la salud y son leales a las marcas

Con el objetivo de analizar los arquetipos de personalidad en los distintos grupos de edad, Wavemaker ha realizado un nuevo estudio, de la mano de su herramienta Live Panel, investigando si la edad tiene un impacto en la probabilidad de pertenecer a un arquetipo particular, si ser mujer u hombre hace que nuestra personalidad como consumidores sea diferente o si la personalidad es algo fijo, que no evoluciona con el tiempo ni depende de ser hombre o mujer.

En los datos globales, realizados con una media de 54 países analizados, se puede comprobar cómo entre los jóvenes triunfan los arquetipos de personalidad que están centrados en la imagen (personas que les gusta vestir bien y consideran que la ropa expresa su personalidad), son luchadores espontáneos (les gusta correr riesgos, tienen un gran sentido de la aventura y quieren ascender todo lo posible en su carrera profesional) y cazadores de gangas. Sin embargo, entre las personas mayores de 55 años destacan otros arquetipos de personalidad como los fanáticos de la salud (consideran que llevan una dieta saludable, piensan en las calorías que comen y hacen algún tipo de deporte o ejercicio semanalmente) y son leales a las marcas.

El 42% de los jóvenes entre 18 y 24 años consideran que su imagen expresa su personalidad y, por tanto, consideran que la ropa y los productos cosméticos que llevan van acorde a su estilo de vida; sin embargo, sólo el 24% de los mayores de 55 años entran dentro de este arquetipo de personalidad. En el punto opuesto, el 32% de los mayores de 55 años se consideran fanáticos de la salud mientras que sólo el 22% de los jóvenes entre 18 y 24 años entran dentro de este arquetipo de personalidad.

Diferencias generacionales de los arquetipos de personalidad de los consumidores a nivel global | Fuente: Live Panel, Wavemaker

Entrando en detalle en el mercado español, resulta que los jóvenes también destacan por ser cazadores de tendencias, estar centrados en la imagen y ser luchadores. Mientras, los mayores de 55 años destacan fundamentalmente por ser fanáticos de la salud, buscadores de calidad y leales a las marcas que les gustan.

Atendiendo entonces a estos datos parece claro que la personalidad de los consumidores varía en función de la edad, pero cabe preguntarse si el género es un factor diferenciador también. En este sentido, las mujeres españolas entre 18 y 24 años son, fundamentalmente, exploradoras del mundo (al 73% les apasionan los viajes e intentan conocer sitios diferentes), cultas (les gusta el arte y la lectura al 62%) y foodies (disfrutan y pasan tiempo cocinando y probando nuevas recetas el 57%). Mientras que los hombres de esa misma edad se definen también como exploradores del mundo (les gusta viajar y conocer nuevos lugares), pero en un porcentaje menor que a las mujeres (59%), foodies (49%), cultos (47%) y amantes de las nuevas tecnologías (47%). Es decir, un perfil muy similar al femenino.

Observando otros grupos de edad se aprecia cómo las mujeres mayores de 55 años también son foodies (65%) y además cultas (51%), consumidoras concienciadas con el medio ambiente (46%) y exploradoras del mundo (43%).

Análisis del perfil de la mujer mayor de 55 años en función de sus gustos e intereses | Fuente: Live Panel, Wavemaker

Mientras, los hombres mayores de 55 años se caracterizan como consumidores por ser también foodies (51%), cultos (43%), consumidores concienciados (42%) y exploradores del mundo (35%).

Análisis del perfil de los hombres mayores de 55 años en función de sus gustos e intereses | Fuente: Live Panel, Wavemaker

En definitiva, y como conclusión de estos datos se puede concluir con que entre los consumidores existe una mayor diferencia en función de la edad que por su género, ya que hombres y mujeres del mismo grupo de edad se definen por los mismos arquetipos de personalidad, pero las características de comportamiento de los consumidores varían mucho con el paso de los años.