Casi la mitad de las empresas fallan en este ámbito debido principalmente a la falta de recursos internos y por el escaso dominio del mismo
De acuerdo a las conclusiones arrojadas en la 3ª edición del estudio ‘Investigación sobre el uso y la percepción del email marketing en España 2019’, publicado por la agencia especializada en email marketing y marketing automation Digital Response, y en el cual han participado 158 empresas de más de 20 sectores distintos, el email marketing es el punto flojo de muchas empresas del sector.
El estudio ha analizado el panorama empresarial y el comportamiento de los usuarios con el email marketing, las tácticas y estrategias utilizadas, así como la valoración de los resultados obtenidos. Para ello se ha preguntado a los participantes por cuestiones como cuáles son los objetivos que persiguen con las acciones de email marketing, qué tipo de segmentación utilizan y qué áreas del email personalizan; cuál es la frecuencia de envío estipulada, qué tipo de programas automatizados tienen implementados o cuál es el presupuesto destinado a las acciones realizadas.
El estudio de este año deja constancia de que el objetivo más perseguido con el email marketing es el de generar ventas (47,47%), seguido muy de cerca por el de generar leads (46,83%). El email marketing es por excelencia uno de los canales de comunicación más habituales en cualquier estrategia de marketing. Sin embargo, normalmente se complementa con otros canales que permiten maximizar el resultado global. La gran mayoría de empresas apuestan por su combinación con un buen plan de social media (72%), mientras que tanto los SMS (18%) como las notificaciones push (15%) todavía están en una fase más inicial de implementación.
Mobile y cliente, en el foco
Cada vez son más las empresas que se preocupan por conocer bien a los usuarios que forman su base de datos para dirigirse a ellos de una forma mucho más personalizada, aumentando así las posibilidades de tener un impacto positivo sobre ellos. Los datos de tipo sociodemográfico (56,96%) y comportamentales (50,63%) son los más utilizados por las empresas en su segmentación. El asunto (58,86%) y el nombre del destinatario (57,59%) son las dos áreas más personalizadas por las empresas que han participado en el estudio, pues conforman la carta de presentación del suscriptor.
En cuanto a la gestión del email marketing se refiere, la opción de hacerlo in house utilizando la tecnología de un ESP (44,30%) es la más utilizada por las empresas. En cuanto a frecuencia, la gran mayoría de las empresas coinciden en enviar de 2 a 3 emails (28,48%) o 1 email (25,32%) al mes. De acuerdo al estudio, existe una tendencia creciente a tomar más conciencia de la importancia y beneficios de testear. Los principales elementos que despiertan interés a la hora de realizar A/B tests son el día y hora de envío (43,67%), el ‘call to action’ (43,67%) y el asunto (42,40%).
El porcentaje de empresas que declara estar adaptando sus emails a los dispositivos móviles ha pasado de un 69,74% en 2017 a un 75,32% en 2019. Por tanto, de acuerdo a las conclusiones arrojadas por el estudio, son muchas las empresas que se suman a implementar el responsive email design.
Recursos internos, el freno del email marketing
El 47,47% de las empresas encuestadas coinciden en que el motivo por el cual no alcanzan los objetivos vinculados con el email marketing es la falta de recursos internos, ya sea por falta de personal o de tiempo. Son pocas (25,31%) las empresas que afirman que tienen un dominio avanzado del email marketing de su organización; la gran mayoría tienen un dominio de los aspectos esenciales para su desarrollo (44,94%).
El 50% de las empresas encuestadas coincide en que los resultados que obtiene del email son buenos pero que existen áreas de mejora significativa. El porcentaje de empresas que obtenían resultados pobres ha disminuido, pasando de un 43% (2017) a un 31% (2019). Para la mayoría de las empresas encuestadas (48,73%), la inversión que realizan en las acciones de email marketing supone menos del 10% del total del presupuesto de marketing, un porcentaje que disminuye 8 puntos respecto al del año pasado (56%). Sin embargo, ha habido un aumento significativo de empresas que invierten un 20-40% del presupuesto en el email marketing. De acuerdo a estos datos, existe una tendencia a invertir cada vez más en un canal como el email. A pesar de que el 39,24% de las empresas desconoce el total de ingresos generados por el negocio digital atribuibles al email marketing, un 29,75% que afirma que supone un 10%.