Españoles y portugueses compartimos Iberia y, con ello, muchas conductas de consumo y comportamiento pero, ¿existe la figura del shopper ibérico? Tener costumbres parecidas y estar relativamente cerca no significa que la forma de comprar sea la misma.
Las decisiones de compra, la actitud ante las promociones o la predisposición a hacer una compra online pueden tener muchos puntos en común entre ambos países; pero lo cierto es que hay dos perfiles bien diferenciados que ambas partes deben conocer si quieren abrir una empresa en el país vecino. Ángela López, directora de iniciativas estratégicas de Nielsen, desmontó ciertos de los mitos que existen sobre el comportamiento de ambos países en el Madrid Retail Congress el pasado 28 de noviembre.
La recuperación económica es un punto común a España y Portugal y ambos se sitúan con un crecimiento del PIB similar (+2’6% y +2’2%, respectivamente), pero la tasa de paro es muy inferior por parte de nuestros vecinos -7’1% frente a 16’6% de España-, así como el turismo ha descendido en nuestro país y aumentado en Portugal.
El consumo de ambos países ronda la media europea (85 puntos), resaltando el crecimiento de los 92 puntos actuales de España con respecto a los 58 en 2013. Si hablamos de prioridades, la frontera se resquebraja. Las principales preocupaciones españolas giran en torno a la economía (31%) y la seguridad laboral (29%), mientras que los portugueses ponen su punto de atención en la vida personal y laboral (30%) y la salud (28%).
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Recuperación económica de España y Portugal en el 2018 | Fuente: Nielsen
El estudio de Nielsen ha revelado cinco diferencias principales entre ambos países:
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El perfil del decisor
En Portugal, la figura de la mujer tiene más poder de decisión (95%) a la hora de realizar la compra. Sin embargo, en España existe un mayor porcentaje de planificación a la hora de pensar la lista de la compra -81% frente al 69% en Portugal- y se califican como ‘inno-lovers’ debido a que están más pendientes de las últimas novedades que salen en el mercado. Los portugueses, por su parte, son más convencionales e impulsivos.
- La elección de tienda
Mientras que los españoles se definen por buscar la calidad en relación al precio y el surtido en una oferta completa, los portugueses prefieren que haya más productos y que su experiencia se enriquezca con un servicio excelente Well done.
- Precio y promoción
España se caracteriza por tener consumidores smartshoppers, pues el 62% aprovecha las ofertas y promociones de los productos que compra habitualmente y el 72% conoce los precios. Los portugueses también aprovechan los descuentos pero en mayor medida (81%) pero desconoce en mayor medida el precio habitual de los mismos. En cuanto a presupuesto de compra, éstos son más estrictos que los españoles. - Ambos vuelven a diferenciarse en cuanto al precio y la promoción. Mientras Portugal se sitúa en un cuarto puesto, con un 46% y un crecimiento de 1’1 puntos -por detrás de Slovakia, República Checa y Ruisa-, España pierde 2’2 puntos y se sitúa muy por detrás con un 16%.
- La actitud ante la tienda
Los portugueses prefieren hacer la compra más en tiendas bien organizadas con un ambiente agradable y disfrutan más el proceso que los españoles; al igual que ellos valoran mucho más el servicio de atención al cliente y gastan más tiempo para la acción y echar un vistazo a todas las partes de la tienda.
- El canal online
El canal online está arrancando con éxito en España: el 19% compra online y el 28% tiene intención de hacerlo a medio-corto plazo. Sin embargo, en Portugal aún queda mucho por hacer, pues solo un 2% compra online y 9 de cada 10 no pretende hacerlo en un futuro próximo. Ante esta situación, se han estudiado cuáles son las barreras que impiden el crecimiento web y se ha descubierto que el 52% de los españoles examina el producto antes de comprarlo, así como su coste extra y la calidad del producto. Además, disfrutan con la experiencia de compra en el 30% de los casos. Los portugueses son más reacios debido a que el 63% prefiere hacer las compras en la tienda por el hecho de estar en contacto con el producto.
Tendencias del comportamiento shopper español
El estudio de Nielsen ha detectado cinco tendencias clave como ‘must’ de cualquier shopper español que ayudarán a crecer e innovar en el país, éstas están enfocadas a la salud, la conveniencia, el sector premium, el eCommerce y los seniors.
En España cada vez hay más esperanza de vida por lo que, a más longevidad, más preocupación por la salud entre los habitantes. De hecho, en 2040, seremos el país con mayor esperanza de vida pero habrá altas tasas de obesidad infantil –el número de población obesa se ha multiplicado por tres desde 1975-. Con ello, y aunque ya están empezando a emerger, en un futuro no muy lejano se desarrollarán los “alicamentos”, habrá un auge de los alimentos enriquecidos (vitaminas) y la oferta se adaptará a las necesidades del consumidor de una forma más transparente a través de la tecnología.
La sociedad cada vez estará más encanecida. Actualmente el 13% de la población mundial supera los 60 años, lo que supone 962 millones de personas. En 2030, este porcentaje habrá crecido un 45% hasta los 1.400 millones y, veinte años más tarde, duplicará la cifra actual situándose en 2.100 millones de personas. Debido al aumento de edad de la población, las tiendas estarán más cercanas a las casas y se producirá una ergonomía en cuanto a los envases adaptados, las etiquetas serán de fácil lectura y las promociones irán adaptadas a su capacidad de carga.
Perspectivas de crecimiento del mercado offline y el ecommerce en el mundo | Fuente: Nielsen
El eCommerce seguirá creciendo con una perspectiva del 18’4%, frente al mercado offline que solo aumentará un 4’9%. Tras la crisis, las personas no solo se han recuperado económicamente, sino que están cambiando de mentalidad y son más positivos a la hora de realizar las compras. La clase media provocará un boom en el producto premium y en 2031 se habrá multiplicado por 2’5 en todo el mundo, especialmente en Asia. El premium creció un 6% el año pasado solo en España, duplicando este porcentaje en el crecimiento del mercado general. Los shoppers irán en busca de un valor añadido para el consumidor de mercados maduros (racional) y de satisfacción personal y sensación de triunfo en países emergentes (emocional).
El eCommerce deberá crear una oferta diferenciada, asegurarse de que el producto cumple lo que promete, crear un packaging con apariencia lujosa, afinar los precios, alinear la tienda con la proposición y dar al producto un soporte constante para poder evolucionar correctamente.
Por otro lado, los estilos de vida han cambiado propiciados por la incorporación masiva de la mujer al trabajo y los horarios extensivos. El tiempo se convierte en la nueva moneda de cambio: un 36% quiere una vida más simple con menos estrés y un 25% más tiempo para sí mismo.
El motivo por el que adquirir un producto nuevo se deberá a la aducción hacia el consumidor (22%) o porque hace la vida más fácil (19%). En este último punto, el 71% asegura que los dispositivos móviles facilitan su día a día, por lo que el smartphone será –y es- uno de los básicos en la vida de las personas.