El factor precio es más determinante que nunca para consumidores y distribuidores
Las medidas ‘pro-austeridad’ promovidas por el Gobierno no han provocado un efecto positivo en el sector de la distribución sino más bien todo lo contrario. Los españoles, y sobre todo ese 70% que afirma estar preocupado por la situación económica que atraviesa el país, consideran que no estamos en el mejor momento para gastar. Es más, a la mitad de los hogares incluso se le han quitado las ganas de hacerlo, una circunstacia que está derivando en compras más racionales y en unas cestas de compra más baratas.
El cambio actitudinal que ha destacado Kantar Wordpanel en el estudio ‘Balance del sector de la distribución en 2012’, destaca principalmente 3 factores:
En primer lugar el estudio señala que, lo largo de 2012, los españoles hemos pasado más tiempo en casa; un hecho que ha provocado que, de promedio, en los hogares se hiciera una ingesta más que hace un año; algo que se ha traducido en desayunos, comida de media mañana y más ocasiones con invitados en casa durante los fines de semana.
En segundo lugar, el consumo se ha vuelto más racional. Ahora el 33% (ocho puntos porcentuales más que en 2011) sólo compra cuando se acaba el stock que tiene en casa. Además, el 37% (cuatro puntos porcentuales más que en 2011) se ajusta a un presupuesto de compra estricto; mientras que el 59% afirma que con la crisis tira menos comida a la basura.
En tercer lugar, a pesar de que la inflación en alimentación ha sido prácticamente del 3% en 2012, el consumidor ha pagado un 1% menos por sus compras; de modo que se ha ‘ahorrado’ un 4% en ellas. Al fin y al cabo, llenar la despensa al precio más bajo se ha convertido en el leit motiv de muchos consumidores. Algunos de ellos, para encontrar mejores precios no dudan en desplazarse; y es que en un año han disminuido en un 12% el número de amas de casa que compran en los establecimientos cercanos a su domicilio. Además, el consumidor está extremadamente sensible a los precios; tanto que el 62% sólo compra sus marcas favoritas cuando están en promoción. Otra de las medidas para comprar barato pasa por acudir a la marca de la distribución. En realidad, el 55% lo eligen porque se trata de marcas de confianza, y el 49% porque encuentra siempre buenos precios. Eso si, el principal motivo de elección de establecimiento sigue siendo la relación calidad/precio para el 74% de los hogares.
El informe Worldpanel Distribución 2013 señala a Mercadona, Día, Alcampo y Ahorramás como las enseñas más dinámicas de 2012 por haber ampliado su cuota de mercado y porque cada vez tienen más clientes y son más fieles. Mercadona continúa encabezando el ranking de la distribución y copa ya el 21% de cuota de mercado debido a la apertura de nuevas tiendas y la fidelidad de sus clientes, que le aportó 20 millones de actos de compra, con lo que logró superar inclusive la venta de productos frescos del canal especialista. A mucha distancia del primero está Día, que con el 7,9% ocupa el segundo lugar gracias a la apertura de nuevos puntos de ventas y a la fidelidad de quienes consumen, en su mayoría, las marcas propias de productos tanto secos como frescos que ofrece en su catalogo. Asimismo, el dato más destacado en lo que respecta a las cadenas de distribución es que todas aquellas que han puesto el foco en el factor precio han crecido en 2012. Susana Magdaleno, directora del sector de venta por menor de Kantar Worldpanel, dice que “las cadenas que más crecen tienen en común el foco en el precio, cuentan con más clientes fieles”. Eso si, estas empresas saben que el precio no lo es todo, motivo por el que también están apostando por la calidad y por el aumento de sus parques comerciales.
En lo que respecta al primer trimestre de 2013, el sector Gran Consumo está teniendo un buen desempeño. Al crecimiento del 1,5% del mercado en volumen le acompaña un incremento del 1,6% en términos de valor; cifras positivas especialmente si las comprobamos con el primer trimestre de 2012,, cuando la demanda estaba estancada y el mercado perdía medio punto en valor. Por último, la marca de la distribución ha supuesto casi un 34% de todo el gasto realizado en Gran Consumo envasado entre enero y marzo, 1,7 puntos por encima que en el mismo periodo de 2012.