Ante la positividad de los asistentes hacia las marcas en dichos eventos, el sector publicitario continúa ampliando sectores y acuerdos de patrocinio
Medusa, Viñarock o Arenal Sound tienen cada vez más competencia. Los festivales han dejado de ser un fenómeno puntual en el tiempo y no paran de crecer, tanto en el número de eventos como en el de asistentes, ingresos y gasto medio por persona. Concretamente, los ingresos de los festivales suponen el 59% del total de la música en vivo en España. Para conocer cómo han evolucionado dichos eventos y la oportunidad que este espacio de ocio supone para las marcas, Neolabels y Fever han elaborado la segunda edición del informe sobre el patrocinio de las mismas. La presentación del ‘II Observatorio de Patrocinio de Marcas en Festivales, Oh, Holy Festivals!’ ha contado con más de un centenar de profesionales de la música en vivo, marcas de diferentes sectores, agencias especializadas y medios de comunicación.
El evento ha sido presentado por Hugo Albornoz, CEO y socio fundador de Neolabels y Santiago Santamaría, global communication lead de Fever. Además de la presentación, ha tenido lugar la mesa redonda “Marcas y festivales: El reto de crear estrategias conjuntas para seducir al consumidor”, que ha contado con la participación de Fernando Alonso Sanz, events & sponsorships specialist de Pernod Ricard España, Belén Silva, brand manager de Ron Brugal España, Rocío Vallejo-Nágera, brand marketing partnerships de Live Nation España, y David Sánchez, CEO de The Music Republic.
El informe pone de manifiesto que los 15 mayores festivales celebrados en nuestro país concentran más de un 30% de los espectadores totales de este tipo de evento. Paralelamente a esta tendencia positiva, se constata el hecho de que la temporada estival -la que mayor número de festivales concentra- se está alargando, aumentando el número de eventos celebrados en mayo y septiembre. Igualmente, los festivales de estilo mixto (aquellos que mezclan en su cartel a artistas de distintos géneros) superan por primera vez a los de estilo indie.
A la hora de adentrarse en un festival como patrocinador, habrá que atender tanto a la asistencia como al tipo de festival, el target y el enfoque del mismo. Los festivales que cuentan con más público son, por orden, el Medusa Sunbeach, Arenal Sound y Viñarock. 
Ranking de los 15 festivales más masivos en España | Fuente: II Observatorio de Patrocinio de Marcas en Festivales, Oh, Holy Festivals!
Oportunidad de patrocinio para las marcas
Como es de imaginar, las marcas más presentes en la actualidad en los festivales hacen referencia a los productos que más se consumen: cervezas, bebidas alcohólicas y refrescos aglutinan. Las bebidas aglutinan casi el 50% de los acuerdos de patrocinio, aunque se aprecia un incremento de la presencia de nuevos sectores más alejados del ocio como empresas inmobiliarias, alquiler de vehículos, transporte o seguros, entre otros.
Al igual que el estudio anterior, Coca-Cola y Jägermeister se posicionan a la cabeza del número de acuerdos de patrocinio, en primer y segundo lugar respectivamente, mientras que Ron Brugal destaca por su entrada en tercera posición, lo que confirma la firme apuesta de la marca por el territorio de festivales. Al igual que Brugal, varias marcas de bebidas como Absolut Vodka, Johnnie Walker, Beefeater y Gordon’s Gin, entre otras, aparecen por primera vez entre las 39 primeras con más patrocinios o experimentan importantes subidas.
En lo que respecta a sectores que tradicionalmente no están vinculados a los festivales, destacan algunos como el alquiler de vehículos (Goldcar, en el 5º puesto) el transporte de pasajeros (Renfe, en el puesto 19), automoción (Volkswagen y Seat, en los puestos 14 y 32 respectivamente), servicios inmobiliarios (Idealista, puesto 27), servicios tecnológicos (Spotify, puesto 33) o cigarrillos electrónicos (Blu).
Ranking de las 39 marcas que más patrocinio hacen en los festivales españoles | Fuente: II Observatorio de Patrocinio de Marcas en Festivales, Oh, Holy Festivals!
Como novedad, el Observatorio incluye este año una encuesta a marcas en la que el 60% de los encuestados ha asegurado que su presupuesto dedicado a patrocinio de festivales ha aumentado en el último año, mientras que el mismo porcentaje asegura que en 2020 esta cantidad se mantendrá o aumentará; además, el 50% afirma que estará presente en nuevos festivales. En cuanto a sus objetivos, la imagen de marca es el principal (40%), mientras que solo el 10% asegura que busca un aumento de sus ventas.
El informe recoge, además, los resultados obtenidos de la encuesta realizada entre más de 4.300 compradores de entradas de festivales, entre los que destaca el hecho de que el 80% considera positiva la presencia de las marcas en festivales, principalmente porque esta afecta al menor precio de las entradas. Sin embargo, el 56% considera que todas las marcas realizan acciones muy parecidas en todos los festivales y que estas deberían diferenciarse con activaciones originales y distintas en cada uno de los festivales en los que estén. Igualmente, la encuesta constata que la presencia en festivales mejora la percepción de los consumidores respecto a las mismas, aunque aún existe un rechazo o extrañeza en el caso de marcas pertenecientes a sectores como seguros, servicios bancarios, servicios inmobiliarios. Refrescos, alimentación, bebidas alcohólicas o alimentación son los sectores con mayor aceptación.
Promotores y marcas, hacia estrategias conjuntas
La jornada ha terminado con una mesa redonda en la que representantes de dos de las grandes promotoras de nuestro país, Live Nation y The Music Republic y dos de las marcas de bebidas espirituosas más presentes en festivales, Brugal y Beefeater, han debatido sobre la necesidad de unificar las estrategias de ambas partes en el territorio de festivales.
Entre los temas que se han tratado en el interesante debate han destacado la necesidad de crear estrategias conjuntas a largo plazo, la importancia de la comunicación previa al festival y de los beneficios de co-crear activaciones conjuntas para crear experiencias que seduzcan al consumidor.