Por José Arribas
Hablemos sin eufemismos: lo que muchos denominan “evolución natural” de la creatividad es, en realidad, una domesticación masiva impulsada por las plataformas digitales. No estamos ante un proceso orgánico de adaptación al entorno, sino ante una reprogramación sistemática de la creatividad para que guste al algoritmo, no al público humano.
La creatividad ya no nace de la cultura, el riesgo o la intuición; nace de dashboards y métricas que premian lo previsible. Estudios como The State of Creativity Report de WARC apuntan que más del 60% de los profesionales de marketing ajustan sus ideas desde el inicio para encajar en formatos y métricas de plataformas como TikTok o Instagram. El resultado no es diversidad, sino conformidad. Si todos apuntan a lo que “funciona”, acabamos escribiendo la misma frase, bailando el mismo baile y compitiendo por el mismo segundo de atención.
Tenemos más formatos que nunca, sí, pero más piezas no significan más impacto. Más contenido no implica más significado. Más ruido no es más creatividad. La industria ha abrazado la “adaptación digital” como excusa para perder valentía, celebrando lo seguro mientras retrasa lo realmente significativo.
La gran idea no ha muerto, la hemos enterrado bajo métricas
En este contexto, algunos defienden que la “gran idea” ha desaparecido en favor de microcontenidos y microformatos. Pero eso no es evolución, es renuncia. La gran idea nunca fue un spot de 30 segundos; fue siempre una lente cultural y emocional desde la que una marca se relaciona con el mundo.
La evidencia sigue ahí. Estudios de System1 o del IPA (The Long and Short of It) demuestran que las campañas con coherencia emocional y narrativa generan mejores resultados a largo plazo. No porque sean más bonitas, sino porque construyen significado.
Nike con Dream Crazy, Dove con Real Beauty u Old Spice con The Man Your Man Could Smell Like no triunfaron por optimización táctica, sino por ambición narrativa. Tener 50 piezas para 50 plataformas no equivale a tener una gran idea distribuida. Si el núcleo no dice nada interesante, lo único que obtenemos es una sinfonía de mediocridad perfectamente medida.
La paradoja de la optimización: más control, menos creatividad
Vivimos en la década con más herramientas para entender a la audiencia… y eso nos ha convertido en censores de nuestra propia creatividad. Según Nielsen, alrededor del 50% del impacto de una campaña proviene de la calidad creativa. Sin embargo, seguimos hablando más de dashboards que de narrativa.
Medirlo todo nos da la ilusión de control, y el control es el mayor enemigo del riesgo creativo. La creatividad necesita errores, incertidumbre y exploración. Pero hemos aprendido a valorar lo que se puede medir al instante y a despreciar lo que demuestra su valor con el tiempo.
El resultado: menos ideas incómodas, menos rupturas, más de lo mismo. Campañas que marcaron época no nacieron para “funcionar en métricas”, sino para provocar y ser recordadas. Optimizar todo y arriesgar nada no es eficiencia: es cobardía disfrazada de profesionalismo.
Marcas sin voz en un mundo multicanal
Otro de los grandes daños colaterales es la pérdida de coherencia. La adaptación a plataformas ha derivado en una fragmentación narrativa donde cada canal dice algo distinto.
Mensaje A en TikTok.
Mensaje B en Instagram.
Mensaje C en display.
Mensaje D en exterior.
Cuando una marca solo se reconoce por su logo, no estamos ante una estrategia omnicanal exitosa, sino ante una crisis de identidad. La coherencia creativa no es rigidez, es continuidad con sentido. Es lo que permite que una marca sea reconocible incluso sin firma.
La gran contradicción: todos creen en la creatividad, pocos la practican
Aquí aparece la mayor paradoja del sector. Informes de McKinsey, Deloitte o WARC coinciden: la creatividad es clave para el crecimiento. Pero en la práctica, sigue siendo tratada como una función secundaria.
Se reconoce su valor… pero no se le da poder.
Se celebra en teoría… pero se ignora en la toma de decisiones.
Mientras analytics, performance y operaciones dominan las mesas estratégicas, la creatividad queda relegada. El resultado son ideas seguras, olvidables, que distraen pero no construyen marca. No es falta de evidencia, es falta de valentía organizativa.
La verdadera innovación no está en la tecnología
Mirando hacia adelante, la industria comete un error si cree que la innovación vendrá de más datos, más formatos o más inteligencia artificial. La verdadera disrupción será recuperar el espíritu creativo.
Las oportunidades están claras:
- Usar los datos para descubrir insights, no para autocensurarse.
- Construir plataformas narrativas, no calendarios de contenido.
- Recuperar el riesgo creativo con criterio.
- Integrar la IA como herramienta, no como sustituto del pensamiento.
Porque cuando todos puedan ejecutar, la diferencia no estará en quién produce más, sino en quién piensa mejor.
Y ahí, inevitablemente, volvemos al punto de partida: la creatividad no necesita más tecnología.
Necesita más coraje.
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José Arribas (Linkedin) es socio director ejecutivo y máximo responsable creativo de Parnaso, agencia de publicidad de servicios plenos de carácter independiente afincada en España. Publicitario de largo recorrido en la industria española, la mayor parte de su carrera ha transcurrido en la vertiente de las agencias de publicidad y en el de la asesoría en marketing y comunicación a grandes, medianas y pequeñas empresas. Licenciado en Historia y master en publicidad por ICAI – ICADE, tras formar parte del área creativa en varias agencias multinacionales, Arribas da el paso a la vertiente indie. Primero como director creativo ejecutivo de Mak Publicidad, donde llegó a ser el máximo responsable creativo de la agencia y posteriormente como socio y director creativo ejecutivo de La Caseta. En 2007 fundó e impulsó su propia agencia en la ciudad de Sevilla, Parnaso, desde la que opera a nivel nacional e internacional dando un servicio integral a marcas como Puerto de Indias, Ubago, Fresón de Palos, GSC Aero, FER, Inés Rosales, Energía Plus, Alter Software o HGBS, entre otras.