A Héctor JIménez, actual director comercial de la empresa Análisis e Investigación, e soprende que las empresas espaolas no apuesten más por la investigación del consumidor para reforzar su toma de decisiones: “El 14% de las empresas no había estudiado nunca al consumidor en su toma de decisiones. Estoy de acuerdo que los emprendedores o grandes empresarios necesitan asumir riesgos, pero tampoco hay que excederse”, señala. Según Jiménez se produce en las empresas una cierta ansiedad de “no aprovechar los recursos útiles para la toma de decisiones”, aunque no estén obsesionadas: “Precisamente en la gran cantidad de información que tienen las empresas es donde los grandes institutos debemos reivindicarnos para separar la paja del trigo. Tener mucha información no significa tener buena información. El mejor ejemplo lo tenemos en los informes ejecutivos que realizamos para la alta dirección: poca información, pero concluyente y valiosa. Pero para llegar a esos resultados ha habido un trabajo previo de depuración de la información muy relevante”, explica
¿Cómo ve el sector de la investigación de mercados y del data analytics en la situación económica y social que estamos viviendo en España y a nivel global? ¿Cómo evolucionará el negocio de esta industria y sus diferentes actores en 2019 y 2020?
Gracias a la digitalización de los procesos las empresas tienen cada vez más datos para ayudar a entender el mercado, de hecho las grandes compañías han incluido nuevas figuras como el CDO (Chief Digital Officer) con competencias en aplicar el Reglamento General de Proyección de Datos precisamente por la creciente acumulación de información. Además el 5G va a suponer otro empuje sin precedentes en la transmisión de información y generación de data.
La razón de ser de la investigación de mercados es el suministro de información útil para la toma de decisiones y debemos exigirnos aportar valor e incorporar en nuestros análisis esa información tan valiosa que tienen las empresas para proporcionar “resultados” y no “datos” y estar en la vanguardia técnica para suministrar información para la toma de decisiones, y con toda seguridad al final el análisis de datos de las empresas será como una parte más de las metodologías: cualitativa + cuantitativa + data- analytics. Nosotros en AeI hemos creado una división específica que se llama AeIntelligence con esta intención.
La evolución del negocio se prevé positiva: el sector está creciendo en España un 3% anual más que el contexto internacional. El big data se estima que crecerá con incrementos superiores al 10%. Somos optimistas, pero hay que reconocer que supone un esfuerzo de renovación permanente.
¿Cree que el nivel de inversión que dedican las empresas a investigación orientada a marketing y negocio está en línea con las necesidades que demanda la realidad y el escenario actual? ¿Hay futuro para una empresa sin investigación y data science?
Estamos en un mercado altamente competitivo donde las técnicas de comercialización y marketing están altamente profesionalizadas, y la investigación de mercados es la herramienta fundamental para mitigar el riesgo y asegurar en buena medida la correcta toma de decisiones. La relación coste-beneficio de investigar es muy elevada porque permite no errar en las estrategias que normalmente requieren de inversiones de alto nivel.
¿Hay futuro para una empresa ciega que no atienda a su entorno?
Con toda seguridad su futuro sería dudoso o por lo menos cortoplacista. Está demostrado el elevadísimo retorno que tiene investigar pero a pesar de esto me sorprende que no se investigue más,. Leí hace poco que el 14% de las empresas no había estudiado nunca al consumidor en su toma de decisiones. Estoy de acuerdo que los emprendedores o grandes empresarios necesitan asumir riesgos, pero tampoco hay que excederse.
¿Cree que las empresas están obsesionadas por medirlo absolutamente todo lo que les rodea o es una necesidad real que impone el actual escenario?
Se produce una cierta ansiedad de “no aprovechar los recursos útiles para la toma de decisiones”. Si tenemos información ¿por qué no aprovecharla? Precisamente en la gran cantidad de información que tienen las empresas es donde los grandes institutos debemos reivindicarnos para separar la paja del trigo. Tener mucha información no significa tener buena información. El mejor ejemplo lo tenemos en los informes ejecutivos que realizamos para la alta dirección: poca información, pero concluyente y valiosa. Pero para llegar a esos resultados ha habido un trabajo previo de depuración de la información muy relevante.
Cada fuente de información tiene una utilidad, y para una comprensión real del contexto en el que nos movemos no podemos atender únicamente a resultados provenientes del “data”, es muy conveniente comprender los resultados provenientes del “data-analytics” desde diagnósticos opináticos. Por ejemplo, podemos desarrollar cientos de algoritmos que expliquen la atracción entre personas para las páginas de citas, pero sin embargo no podemos realmente explicar el amor. No es fácil ni evidente.
¿Realmente es necesario saber todo sobre sus consumidores en tiempo real? ¿No hay otra forma de tener conocimiento para tomar decisiones ágiles y eficaces?
Si la tecnología lo permite cuanto más se sepa y antes se sepa, mejor. Las marcas han dejado de ser emisores para ser conversadores con sus públicos. Y esto requiere reaccionar prácticamente en tiempo real ante una crisis. La monitorización online de crisis reputacionales es buen ejemplo de ello. El problema es cuando los elementos coyunturales hacen perder el rumbo de la compañía. Es ahí donde destaca la utilidad de estudios de mercado de trasfondo más estratégico.
Dicen que si el objetivo es conocer la intención, el motivo y el cómo, hay que hacer investigación de mercado. Pero que si lo que preocupa es el qué, entonces entramos en el terreno del big data ¿Está de acuerdo con esta afirmación?
En parte estoy de acuerdo, con el matiz añadido que la investigación y el “data” no son áreas estancas, de la unión entre los dos mundos se puede extraer mucho valor añadido. De hecho los estudios más completos y complejos son los que unen la realidad objetiva de los públicos con su opinión.
¿Cuáles son las claves para que ambas vertientes convivan y aporten valor a las empresas?
La utilidad del Big Data es sacar provecho a un gran volumen de datos relacionados y estructurados, ¿pero es la panacea?. Personalmente creo que los arboles no nos deben impedir ver el bosque, un diagnóstico basado en “lo opinático” no puede ser sustituido nunca por la observación de hechos. El ser humano por definición es complejo y a veces contradictorio, por lo tanto por mucha información agregada disponible nunca llegará a explicar o predecir de forma autónoma un comportamiento, una aceptación de un producto, o una creatividad determinada.
El “data” aporta hechos, pero es insuficiente para la toma de decisiones, el ejemplo más claro lo tenemos en los actuarios de seguros que históricamente han estudiado desde los datos el componente humano aplicado al mundo del seguro, ¿han sustituido sus análisis a cualquier otra información en los procesos de decisión de marketing? Son caminos diferentes y complementarios.
Hoy por hoy las empresas anunciantes esperan una medición y control de su entorno más completa, que incluya todo aquello que ellos manejan, tanto off como online ¿Está dando esta respuesta la industria de la investigación de mercados o queda mucho por evolucionar?
Es cierto que ha habido una ampliación de las posibilidades publicitarias, en soportes y medios, además ha habido un incremento en inversión BTL que ahora es el 57% del total, y los procedimientos de análisis se han ido ideando y adaptando en consonancia.
Particularmente respecto la publicidad online y BTL los anunciantes no tienen argumentos objetivos para rebatir las políticas de precios de los proveedores de publicidad, pero existen metodologías para controlar los impactos alcanzados, asimismo el análisis de retorno de las inversiones discriminan la influencia entre medios y permiten conocer de una manera directa la rentabilidad.
La dimensión que está cobrando el big data para las empresas es una oportunidad para los actores del sector de la investigación de mercados ¿Cómo se debe interpretar, adaptar y reconducir ese big data hacia las necesidades reales de las compañías?
El sector de la investigación de mercados lleva más de 40 años avanzado y aprendiendo a extraer learnings operativos para las empresas desde el data-analytics. Por lo tanto cuenta con un expertice histórico que puede ser aplicado al Big Data. Donde se aporta un valor añadido fundamental es en la integración del transaccional que responde a aquello que los consumidores han hecho, con los motivos por los que lo han hecho.
En este sentido no hacemos competencia al Big Data sino aportamos un salto de nivel en la explicación de los “por qués”. De momento no hay otra forma de conocer la realidad que escuchar a los públicos y extraer sus motivaciones.
El fraude suele ser la principal amenaza de las marcas cuando se habla de data aplicada al marketing o la publicidad ¿Cómo se debe distinguir una data real y cualificada que aporte un valor real a las empresas y marcas?
Es cierto que los datos pueden justificar realidades sesgadas si se trabajan tendenciosamente, pero precisamente la mayor capacitación técnica en todos los interlocutores, tanto por parte del cliente, como de los proveedores y además la mayor interconexión que tienen los procesos de inversión en marketing han generado un sistema de auditoría casi constante.
No creo que el fraude sea específico del sector del marketing, de la investigación o de la aplicación del “data” al marketing, ni mucho menos, en casi 20 años de vida profesional no he detectado síntomas de corrupción en el sector, más bien he visto una honestidad que en muchos casos iba en contra de los propios intereses de los institutos. En cualquier caso en el ámbito de actividad del research, solo hay una forma de garantizar la calidad y la honestidad del tratamiento de la información, que es confiar en empresas reputadas que cuenten con las normas de calidad habituales y asuman el código de ANEIMO (que sería como el incuestionable código hipocrático de los médicos).
Un año después de la implantación de la nueva Regulación de Protección de Datos ¿Cómo ha afectado al mercado?
A las empresas de investigación de mercados que llevan años cumpliendo el código de conducta de ANEIMO les afecta poco la nueva normativa. No hay que perder de vista además que se trabaja con datos agregados, y el anonimato del informante debe estar garantizado.
Sin embargo se percibe cierta inseguridad en los clientes a la hora de gestionar sus bases de datos, incluso por temor a consecuencias legales, a menudo son bastante más restrictivos de lo que realmente acota la normativa e incluso se quedan bastantes proyectos sin plantear que podrían ser viables conforme la regulación.
Este contenido forma parte del ‘Anuario de El Publicista sobre Investigación y Data 2019’. Accede en el mismo al informe completo, donde analizamos la realidad de la investigación de mercados, el tratamiento de data aplicada al marketing y otras tendencias que determinan el sector, junto con un directorio con información estratégica y detallada de los principales actores del mercado. Desarrollo editorial disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android . Igualmente existe una versión digital gratuita previo registro accesible aquí