Las marcas que tuvieron actividad en el Mundial consiguieron incrementar su recuerdo un 28% de promedio y su intención de compra mejoró un 11,7%
Según el análisis realizado por el departamento de Analytics & Insight de la agencia de medios Wavemaker, Reale ha sido la marca con mayor presión publicitaria durante el Mundial, pero con un recuerdo más bajo. En recuerdo espontáneo triunfaron Coca-Cola, Adidas y Vodafone, mientras que en recuerdo sugerido, el Top3 de marcas han sido Coca-Cola, BET365 y Vodafone.
Durante el mundial se realizaron 3 olas de estudio -el día del partido de España-Marruecos, en octavos de final y tras la celebración de la final-, entrevistando a más de 500 personas. Los espectadores recordaron hasta 59 marcas, siendo las más mencionadas Coca-Cola (14,6%), Adidas (9,8%) y Vodafone (8,3%) -que entra en el Top3 sin ser patrocinadora del Mundial- mientras algún patrocinador como Gazprom, sin presencia en España, sólo fue nombrado por el 0,6% de los encuestados.
Estos datos aportan conclusiones como que no existe una correlación entre la actividad publicitaria y el recuerdo sugerido, ya que marcas como Reale, con mayor presión en las retransmisiones del mundial, tiene uno de los recuerdos más bajos incluso siendo patrocinador. En parecida situación se encuentran Renault y Santander. Sin embargo, marcas como Coca-Cola, Adidas o Vodafone, con mucha menos actividad publicitaria obtienen mejores índices de recuerdo.
Sin embargo, cuando analizamos el recuerdo sugerido frente al espontáneo, BET365 se cuela en el Top3 en sustitución de Adidas (que ni siquiera aparece entre las 10 marcas más recordadas). De hecho, hay marcas como iPhone X, Santander, Reale, BET365 y Orange que muestran un desequilibrio muy amplio entre ambos tipos de recuerdo.
También se ha analizado la relación entre el recuerdo sugerido y los Grps, viendo cómo hay marcas que necesitan menos Grps para conseguir un punto de recuerdo. Estas marcas han sido Vodafone, 888 Sport y Coca-Cola. En el punto opuesto están otras marcas como Reale, Renault o Santander, que tienen una fuerte presión publicitaria pero su recuerdo es más bajo. Lo que sí es común a todas las marcas es que su presencia publicitaria en los momentos de los partidos de fútbol, hace que se incremente su recuerdo un 28% de promedio.
De las marcas que aparecían en las vallas del campo de juego, 12 fueron recordadas de forma espontánea por los encuestados. Las marcas que más recuerdo generaron fueron Coca-Cola, Adidas, Hyundai, Visa y McDonalds.
Por tanto, las marcas reconocidas o activas publicitariamente obtienen un rendimiento de esta modalidad publicitaria, rendimiento que se incrementa cuando se utiliza conjuntamente con spots durante las retransmisiones.
Las marcas son más recordadas por los hombres que por las mujeres -excepto el iPhoneX, que es más recordado por mujeres que por hombres-, ya que la mayor parte de la audiencia del Mundial es masculina. En este sentido destaca Audi, cuyo recuerdo en hombres es del 69% mientras que en mujeres es del 31%.
La Generación X (35-44 años) es la que menos afinidad tiene hacia cualquier marca de las anunciadas durante el Mundial, pero hay una excepción: 888 Sport. Los Millennials (25-34 años), por el contrario, son los que en general tienen una mayor afinidad hacia las marcas.
En recuerdo, Coca-Cola triunfa en todas las edades, pero es más recordada según avanza la edad del encuestado, seguida de BET365.
La percepción de las marcas con presencia publicitaria mejora para el 11,7% de los adultos, y si nos centramos en la intención de compra, las marcas mejoran también un 11,7% para estos.
Las tipologías más eficaces en generar recuerdo son, por este orden, el Golden Spot, el Patrocinio y el bloque High Quality, pero se ha comprobado que la combinación de éstas con spots en bloque convencional incrementan su recuerdo, destacando especialmente la combinación “Golden Spot + Bloque convencional”, que consigue un incremento del 27% en recuerdo.