Cuatro de cada diez euros de inversión publicitaria online se malgastan porque no llegan a su público objetivo
¿Qué está pasando con la medición de los contenidos publicitarios? Los anunciantes siguen hablando de transparencia y cuestionando si la inversión es tan eficiente como promete ser y lo cierto es que según un estudio de Nielsen, el 40% del gasto en campañas online en España no llega donde tendría que llegar. Es decir, hay 325 millones de euros que se pierden en público no objetivo y que por tanto se mal invierten.
A la vista de estos números es evidente que la eficiencia de la publicidad online es el gran desafío al que se enfrentan los anunciantes. En este contexto de fragmentación de medios y numerosos impactos publicitarios, lo cierto es que ocho de cada diez anunciantes quiere invertir más en publicidad online el próximo año. Una predisposición que va pareja a la preocupación de estos mismos anunciantes por tener métricas en torno a la audiencia y la frecuencia de visualización; tal como considera el 82% de los anunciantes, que cree que disponer de la capacidad tecnológica de medición es algo muy o extremadamente importante.
Los datos relativos a España en 2017 señalan que se invirtieron 5.355 millones de euros, de los cuales, casi uno de cada tres euros fue a parar a online, es decir, el 28,9% (a video display 812 millones y a paid reserach otros 736); solo por detrás de la televisión (40%) y muy por delante de la prensa (10,6%), la radio (8,7%) o exterior (6,1%).
En Europa, y a tendiendo a los datos de Nielsen, la media de efectividad de campañas dirigidas al target comprendido entre los 18 y los 49 años es del 60%. Es decir, se pierde el 40% de la inversión. Así que en España, con un gasto de campañas online de 812 millones, se pierde en público no objetivo un total de 325 millones de euros.
A tenor de estos datos y con el objetivo de procurar una medición sólida, Nielsen vuelve a la medición online en España para ofrecer transparencia a los anunciantes. Para ello, analizará el alcance, la resonancia y el impacto de las campañas de publicidad online a través de Digital Ad Ratings (DAR) con una metodología que no se basa en la panelización sino en el análisis del big data. En realidad, el objetivo de la compañía es monitorizar lo que está ocurriendo en España en internet con una tecnología que ya está implementada en otros países y que ha sido utilizada por 300 anunciantes mundiales. A partir de ahora, Maira Barcellos será la responsable de medición online de Nielsen España y trabajará para que nlos anunciantes no solo puedan conocer cuántas veces se ha visto un anuncio y se ha hecho clic, sino para que también tengan información sobre la edad y sexo de la audiencia, el alcance total (a cuántas personas de la población total les ha llegado) y qué dispositivos son los más idóneos para llegar al target indicado. Todo ello para solucionar la crisis de transparencia existente. Y es que si de los 812 millones de euros que se invierten en España, 324 no llegan al target y otros 243 se invierten en campañas no visibles, solo quedan 243 millones de euros en campañas vistas.