Poner la eficacia por delante de la eficiencia, hacer balance de la actitud y la audiencia, anteponer la creatividad a la relevancia, usar la tecnología para mejorar las experiencias y apostar por la cuota de diferencia antes que por el share of voice son las bases para construir marcas retadoras en la actualidad
En la última década, un puñado de grandes marcas ha transformado prácticamente todo, desde los hábitos personales y sociales hasta el papel de políticos e instituciones. No chirría que la atención de los medios cada vez quede más reducida a cómo se comporta GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) y BAT –su equivalente en china- (Baidu, Alibaba y Tencent). Sin embargo, el crecimiento exponencial no solo se ha producido en marcas tecnológicas y ligadas al mundo online como las citadas, sino que atraviesa todo el espectro empresarial, hecho que ha llevado a poner el foco en otras ‘grandes’ más allá de las internacionales y cuestionar su poder y fines. En un entorno saturado donde compiten numerosas empresas –ya independientemente del área de actuación-, el crecimiento y relevancia ante el resto cada vez es más difícil para las marcas.
Con el objetivo de conocer qué atributos diferencian a las compañías que están destacando en el ecosistema empresarial, Phd Media ha lanzado la segunda edición de su libro Overthrow, el cual detalla cómo es el comportamiento de las marcas challenger con más fuerza en la actualidad. Y es que, además de ser consistentes a nivel de negocio y de marketing y comunicación, una marca retadora es aquella que desafía algo –y no a alguien- que siente la necesidad de cambiar. El libro se presenta como una fuente de inspiración para los responsables de las compañías con el fin de que puedan definir un futuro más ambicioso para las marcas y lograr el impacto que desean.
“Ser challenger ya no es una opción, sino un comportamiento para convertir en oportunidad la rápida transformación de la industria”, Overthrow II
La presentación ha tenido lugar esta mañana de la mano de Joan Jordi Vallverdú, CEO OMG Spain; Sandra Sotelo, managing director de Phd; y Daniel Fernández, head of strategy de Phd. Los expertos han puesto sobre la mesa las bases a las que deben atender las marcas para convertirse en una challenge, concluyendo con 10 narrativas.
Sandra Sotelo presentando el libro de Phd Overthrow II esta mañana en Madrid | Fuente: Phd
10 narrativas de estrategias challenger
- El Héroe local
Releja la emoción y la sinergia en torno a un renovado apetito por el localismo y el carácter local; defiende la importancia de las necesidades locales, la cultura local y la gente local. Este rival no solo reclama la procedencia local, tiene una profunda presencia en su comunidad.
- El Misionero
Existe para cambiar algo en el mundo que ve como injusto. Este desafío tiene un enfoque único y lleva ese fuerte sentido de propósito, el cual no es simplemente una historia de marketing, sino que está profundamente enraizado. El negocio es la misión y la misión es el objetivo.
- Real y Humano
Desafía la impersonalidad y el servicio sin rostro del líder del mercado, así como la industrialización deshumanizante de la categoría, llamándonos a un nivel más personal y emocional.
- La nueva generación
Cuestiona la idoneidad del líder del mercado para los tiempos en que vivimos hoy. Puede posicionar elegantemente al líder como el tiempo que ha pasado, pero nuevos tiempos requieren nuevas marcas y servicios. El mundo está cambiando y hay que moverse adelante.
- El Defensor del Pueblo
Es un mandato de marca: apoyar a un grupo de personas a las que se les ha prestado previamente poca atención. Sin embargo, este challenger es un agente de cambio, no solo una protesta. Ofrece un modelo alternativo a menudo creando soluciones impulsadas por la gente con el interés de la comunidad en el fondo.
- El Zagger Iluminado
Nada en contra de una corriente cultural o de categoría. Tiene una actitud o comportamiento que el resto del mundo parece aceptar.
- Democratizador
Brinda acceso a las cosas que antes solo estaban disponibles para una élite. Cree en tomar de unos pocos y dar a muchos. Desafía el elitismo y los privilegios, defiende la diversidad y la accesibilidad.
- El Inconformista
Usa el ingenio y el humor para desafiar la complacencia y aparente comodidad de los demás. Esta narrativa es una provocación, para entretener y conectar.
- El Luchador Desventejado
Se encuadra en una batalla binaria muy reconocible: pequeños VS grande, bueno VS malo, nosotros VS ellos,…. Se caracteriza por el descaro, la resiliencia y la creencia en él mismo. David enfrentándose a Goliath.
- El Disruptor Exagerado
Tiene un producto o una oferta de servicio significativamente superior. Se centra en dramatizar visualmente su oferta, a menudo comparada con la competencia, y se inclina en este drama para cambiar los criterios de elección de categoría a su favor.
En el ejercicio de entender qué es una marca challenger, se ha concluido con cinco insights que todas tienen en común:
- La eficacia por delante de la eficiencia; entendida la primera como el reflejo del grado de consecución de los objetivos y, la segunda, como la medida del esfuerzo dedicado para conseguirlo. En este sentido, los drivers de la eficacia enfocada a ventas atenderán a gustar –likability es el mayor predictor de la efectividad de las ventas-; a ser memorable –la notoriedad de la marca se correlaciona con el aumento de las ventas mejor que cualquier otro KPI de marketing-, y a provocar emociones –las campañas emotivas funcionan el doble de bien que las campañas racionales-.
- Actitud VS audiencias: comportarse como si te dirigieses a un target reducido mientras se intenta alcanzar a todos los compradores potenciales. “Todo iba de esa actitud punk. No iba de construir un negocio. Se trataba de iniciar una rebelión, crear una revolución y lograr que la gente se uniera a esa cruzada”, Sophie More, Brewdog.
- La creatividad antepuesta a la relevancia: Las campañas premiadas en creatividad resultan seis veces más efectivas que el resto. Estamos en la era del entretenimiento, por lo que ser diferentes y llamar la atención puede ser el punto de inflexión para destacar sobre los competidores. Un ejemplo de ello podría atender a los pensamientos de Netflix, donde consideran que sus competidores no son otras plataformas de streaming como HBO, sino que lo es Fornite, por acaparar el tiempo del consumidor a través el entretenimiento.
- Tecnología para mejorar la experiencia: la data conlleva una gran responsabilidad a la hora de ofrecer al consumidor lo que quiere en base a sus gustos y preferencias. Un error muy común en este punto es personalizar la publicidad en vez de hacerlo con el propio producto.
- Apuesta por la cuota de diferencia en lugar de share of voice
Ejemplos de marca challenger
Una vez puestas en común las características de las compañías retadoras, tres marcas invitadas han pasado del dicho al hecho y han mostrado cómo han conseguido posicionarse como marcas en el punto de mira a través de emplear los recursos que tienen para destacar y convertirse así en marcas que son y serán un ejemplo a seguir.
Ignacio Navarro, head of primary whisky de J&B Diageo, ha explicado cómo la estrategia de crecimiento es clave para una marca como J&B: “Para nosotros, el reto principal para recuperar la esencia de nuestra marca es empezar a convencer a la gente interna, a toda la gente que toca nuestra marca desde dentro. Nuestro reto es convencer y contagiar el entusiasmo que sentimos por J&B a nuestra gente. Tenemos que convencerles de que no vienen a vender alcohol, vienen a reinventar categorías”.
Por otro lado, los profesionales del Programa de Empleabilidad Joven Fundación Telefónica, Luis Miguel Olivas Torrijos y Lydia Loste Sáez, han mostrado cómo el proyecto 42 Madrid se centra en el desarrollo de los jóvenes talentos: “Estamos acostumbrados a hablar del talento del futuro, nosotros le quitamos la palabra futuro y preferimos decir el talento del hoy, el talento del presente, de los perfiles digitales”. 42Madrid es una escuela de programación considerada por ellos mismos como una filosofía, una nueva forma de aprendizaje que viene rompiendo las reglas, donde los alumnos acceden para aprender a aprender, donde ellos mismos definen la estructura de sus estudios e incluso de su propio futuro.
Carlos Delgado Collantes, CCOO de Footters, ha puesto en alza la diferenciación con la que cuentan respecto al resto de agentes del mercado, pues son ellos mismos quienes se anticipan a la innovación y la experiencia. Su reto, retransmitir los partidos de fútbol de segunda y tercera división. Su logro, conseguir un canal de suscripción para estas categorías. Carlos Delgado matizaba que, para ellos lo importante es la honestidad, ser capaces de reaccionar ante cualquier imprevisto, crear un vínculo con sus consumidores e improvisar mediante la planificación. Footters es una marca que utiliza el humor como pieza clave para la comunicación con sus usuarios: “Al final siempre va a llegar un boss final, enfréntate a él, pero busca una forma diferente de enfrentarte”.