Paid search ha estado en constante evolución en los últimos años. Plataformas de búsqueda, agencias y marcas están desarrollando técnicas más sofisticadas de inteligencia artificial para mejorar la segmentación, la conexión con el consumidor, los mensajes y la conversión. Paid search está cada vez más integrado con el commerce, ambos online – a medida que las marcas reorientan los presupuestos dirigiéndolos a las plataformas de eCommerce – y offline, ya que el retail usa la información de su localización y datos con el fin de conectar compradores activos, directamente con los productos que están buscando. Todos estos desarrollos están atrayendo presupuestos con mayor ROI para las marcas y a menudo nuevas inversiones. En total, se espera que se impulse una media del 8% anual de crecimiento de inversión publicitaria en paid search entre 2017 y 2020.
El siguiente paso en la evolución del search, la búsqueda por voz, pero hasta ahora ha habido muy poca publicidad directa a través de ella. Cuando los usuarios realizan una búsqueda a través de la voz en un dispositivo inteligente, normalmente éste solo devuelve como respuesta los resultados orgánicamente mejor posicionados; las búsquedas por voz en smartphones pueden presentar más información, pero no tanta como la resultante de una búsqueda manual.
El incremento de las búsquedas por voz hace que se vuelva cada vez más relevante para las marcas identificar keywords, y construir contenido que les posicione en las primeras posiciones de los resultados orgánicos. Se prevé que las plataformas de búsqueda promuevan la frecuencia de paid search en los asistentes de voz, pero por el momento las marcas necesitan poner foco en el SEO vinculado a voz, limitando así el crecimiento potencial de las búsquedas paid a corto plazo.
Gran parte del rápido crecimiento de la publicidad en redes sociales ha venido a medida que las plataformas han sustituido su publicidad estática con publicidad en formato video más atractiva. Se espera que la inversión publicitaria en redes sociales crezca de media un 16% hasta 2020, el doble de la tasa de búsquedas paid.
El medio tradicional que más rápido evoluciona es el cine, con un pronóstico de crecimiento del 16% al año gracias al rápido incremento de venta de entradas en China. Es un medio pequeño, ya que sólo representa un total de 0,8% del gasto publicitario este año.
Por otro lado, exterior sería el medio más relevante con un 3% de crecimiento anual. Exterior se beneficia de su amplia cobertura y capacidad para crear una percepción global, lo que le permite complementar a la publicidad online altamente targetizada de marcas premium.
Mientras que la publicidad online segmentada mueve a los usuarios a través del proceso de compra, las marcas premium todavía necesitan crear conexiones con aquellos que aún no son compradores – una marca premium solo permanecerá como tal si todo el mundo reconoce su posicionamiento.
El pronóstico global de la inversión publicitaria se mantiene estable
El pronóstico global de crecimiento de inversión publicitaria en el 4,5% este año se ha mantenido. Algunos mercados se han fortalecido (especialmente Canadá y Reino Unido) pero sus resultados se han equilibrado por el efecto de mercados que se han visto debilitados, particularmente Oriente Medio y el Norte de África (MENA). El pronóstico para 2019 es de un 4,2% de crecimiento, manteniéndose así en 2020. El crecimiento, por tanto, se mantendrá en el intervalo del 4%-5% como lo ha hecho desde 2011.
El crecimiento económico se aprecia este año en Canadá y Reino Unido, y la demanda de anunciantes ha sido mayor de lo esperado, por eso la previsión de crecimiento de inversión publicitaria en Canadá este año ha pasado de 3,8% al 5,6% y en Reino Unido del 0,7% al 2,4%. Europa Occidental es la región que hace más progresos, pasando del 2,3% de crecimiento en 2018 a 2,6%.