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¿A qué problemas de planificación y medición de la comunicación se enfrenta el sector?

Según un estudio de Kantar Media,  el 72% de los consumidores afirma ver los mismos anuncios una y otra vez

Dimensión, el estudio de Kantar Media que explora los principales problemas de planificación y medición de la comunicación a los que se enfrenta el sector, ha presentado los datos de 2018. Según este informe, la extracción de datos significativos, el correo no deseado, cómo las marcas recurren a canales no publicitarios para comunicarse con los consumidores y qué suponen los avances tecnológicos para los anunciantes, son los problemas compartidos por el sector. 
Para ello se ha encuestado a 5.000 adultos conectados (aquellos que utilizan asiduamente dos de los siguientes dispositivos: PC/ ordenador portátil, tablet/ smartphone)en Brasil, China, Francia, Reino Unido y Estados Unidos. 

En cuanto a la extracción de datos significativos, el estudio analiza cómo están evolucionando las tendencias de consumo respecto al uso de los medios y las actitudes hacia la publicidad y cómo los líderes integran la mayor cantidad de datos disponibles en su trabajo diario. En ese sentido el informe señala que los medios establecidos continúan siendo los preferidos del consumidor, es decir, el 96% ve la televisión a través de este dispositivo; el 88% escucha radio offline; el 79% lee periódicos en papel y el 82% lee revistas en papel. Aunque la tecnología ha favorecido grandes cambios, lo cierto es que ha disminuido del 73 al 71% el porcentaje de annciantes que cree que se comunica mejor ahora con sus consumidores que en el pesado. Y lo que es peor, solo el 40% cree que está creciendo el número de anuncios relevantes.  En cualquier caso, un pocentaje mayor de personas afirma que disfruta más de la publicidad en televisión que en internet (33% vs 25%) y lo mismo ocurre con los anuncios en revistas impresas frente a los anuncios en prensa online (32% vs 26%).

Sobre el correo no deseado, se ha medido el impacto del rechazo de la publicidad y qué se puede hacer para minimizar su efecto. El estudio señala que uno de cada tres adultos conectados afirma que proporcionaría sus datos a cambio de un beneficio personal. El 30% está más interesado en asegurar una mayor relevancia en la publicidad a cambio de proporcionar sus datos y el 39% prefiere recibir descuentos en productos o servicios a cambio de proporcionar sus datos. Aún así, la privacidad es una preocupación real para muchos, y es que el 38% no está de acuerdo en proporcionar datos personales a cambio de una mayor relevancia en los anuncios. También se ha puesto de manifiesto que uno de cada cinco adultos conectados utiliza siempre un bloqueador de anuncios siempre; que el 33% recurre al bloqueador ‘a veces’  y que el porcentaje de personas que bloquean entre 18 y 34 años (22,5%) es similar al de las personas entre 45 y 64 años (21,5%). 
Entre las razones principales destaca que la experiencia creativa y de usuario es pobre; la falta de relevancia ; el contexto inapropiado y la repetición de los anuncios. Entre los motivos para inscribirse a un servicio premium, el 51% lo haría por ver programas de televisión y películas que no puede encontrar en otro lugar. El 37% pagaría para ver programas sin anuncios y un 12% lo haría por recibir sugerencias adaptadas a sus intereses. 

En tercer lugar, sobre la teoría de la combinación o cómo las marcas recurren a canales no publicitarios para comunicarse con los consumidores y el impacto que esto está teniendo, el informe de Kantar indica que para el 64% de los consumidores todo es publicidad. Por eso, incluso las técnicas no publicitarias dan a las marcas la oportunidad de alcanzar a las personas de su público objetivo que eligen bloquear campañas online. De media, los consumidores encuestados declararon haber utilizado casi tres canales de comunicación para reunir información sobre marcas, principalmente internet y páginas web (62%), amigos y familia (51%) y páginas web de recomendaciones (45%). Por otro lado, los consumidores creen que las técnicas no publicitarias pueden ser una potente herramienta para construir reputación de marca en tiempos de crisis. Por eso el 30% considera que las marcas deberían realizar publicidad en TV, radio, redes sociales y otras páginas web. También hay un 21% que afirma que las marcas deberían invertir en mensajes en prensa escrita; un 15% que cree que las marcas deberían invertir en blogs y prensa online y un 23% que apostaría por una inversión de las marcas en redes sociales. 

Por último, el estudio ha analizado qué suponen los avances tecnológicos para los anunciantes, las novedades de los últimos años en torno a esta cuestión y los desafíos a los que se enfrenta el sector. Como novedad, se sabe que casi el 75% de los adultos conectados utiliza nuevos medios de hecho, la popularidad de los altavoces inteligentes está creciendo y ya son tendencia; tanto es así que supondrán un gran desafío como nuevo medio. Por otro lado, e independientemente del dispositivo en el que se consumen, los servicios de suscripción ganan popularidad. Asimismo se sabe que el 75,7% de los adultos conectados utiliza la redes sociales al menos una vez al día; un 55,2% lo hace varias veces al día y un 20,5% una vez al día. Pero es que además, algunos propietarios de medios y anunciantes ya investigan cómo utilizar mejor nuevas tecnologías como la realidad virtual y la aumentada, así como los sistemas activados por voz. 

En cualquier caso, y a medida que las nuevas tecnologías evolucionen y se vuelvan más convencionales, el desafío de la medición pasará a un primer plano y surgirán nuevas tecnologías para dar forma a lo que medimos y traer nuevos desafíos a todos aquellos implicados en la planificación, compra y medición de medios.