El target premiun, un jugoso público que representa a más de la mitad del mercado
Han estado ahí desde siempre, representan el 60% de la población española, gastan 200.000 millones de euros en bienes y servicios y ven más que nadie la televisión, prestando mayor atención y credibilidad a la publicidad. Es el target premium, individuos mayores de 45 años con un alto poder adquisitivo y de consumo, clave en las cadenas de RTVE.
Hace más de un año Javier Hernández, director de marketing de RTVE, consultó con Conento si realmente se le daba valor a una audiencia importante por su volumen: aquellos individuos mayores de 45 años que además de representar al 60% de la población española, son grandes consumidores de televisión. Entonces comenzaron a trabajar para poner en valor a esta audiencia y darle un nuevo enfoque comercial.
“Vivimos momentos difíciles y el target premium es una oportunidad”, apuntó Javier Hernández. En esta línea Ángel de Vicente, director comercial de RTVE asegura que es momento de cancelar una época e inaugurar otra “en los medios de comunicación en general y en la televisión en particular”.
Estudio Cimec
Cimec puso en marcha una investigación cuantitativa a partir de la cual se han desarrollado modelos de valor que convierten los GRP’s en GRP’s efectivos, es decir: capaces de generar un acto de compra. Asimismo, se ha desarrollado una herramienta online para planificar con este target: www.premiumtve.com.
El objetivo central del estudio, como ha explicado Pilar Granados, directora general de Cimec, ha sido buscar un target de interés comercial para el mercado coherente con el principal territorio diferencial de audiencia de televisión española y que aporte valor añadido al target comercial. Para un mismo individuo se midieron tres grandes divisiones: gasto y renta disponible para el consumo, consumo de medios y la influencia de la publicidad que reciben en la decisión de compra. Se realizó una encuesta a individuos de entre 25 y 74 años (casi 1.500 entrevistas) desde el 4 de abril hasta el 6 de mayo del 2008.
Comparando el target base (individuos de entre 25 y 54 años) con el target premium (entre 45 y 74 años) y según datos del INE, hay más hogares en el target premium que en el target base. El gasto medio por persona y año es mayor en el premium que en el target base, y acumulando todo el gasto se observa que el target premium tiene casi la mitad del gasto que se tiene en España. Es decir, que “hemos planificado sin tener en cuenta casi la mitad del gasto del país”, señaló Granados.
En cuanto al gasto y la renta disponible, el target premium cuenta con más dinero excedente para el consumo. De hecho, “el target premium consume más productos de alimentación, más productos de droguería y perfumería, más productos farmacéuticos y es más propenso a la compra de vehículos nuevos y grandes”. También dedican más gasto a loterías, primitivas, etc. En viajes, el target premium hace más viajes a lo largo del año que el target base, con lo que al final se gastan más dinero que el target base en las salidas turísticas.
Consumidor de medios
Una de las conclusiones más relevantes del estudio es que el target premium muestra mayor propensión a ver televisión, le dedica mayor tiempo de consumo que el target base, por lo que la probabilidad de impactarle es mayor en televisión que en cualquier otro medio. Además, esa probabilidad es más alta que en el target base, según la exposición. En este sentido, la atención del target premium a los contenidos publicitarios es mayor que la que se produce en el target base, al igual que la capacidad de recuerdo y la influencia de la publicidad en la decisión de compra.
Herramienta
Macarena Estevez, socio consultor de Conento, ha explicado el funcionamiento de la herramienta puesta a disposición en www.premiumtve.com (requiere usuario y contraseña) para planificar pensando en este target premium. La aplicación ofrece por primera vez la reacción que tiene el target a la publicidad. Es bastante intiutuva e incorpora todos los datos del estudio elaborado por Cimec, útiles para obtener GRP’s efectivos.