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La venta online y los formatos más pequeños rediseñan el retail

Durante los últimos años, las cadenas de alimentación de Europa se han visto presionadas por la caída de ventas en las tiendas de gran superficie, el ascenso de los formatos value y los precios low cost y el crecimiento del comercio electrónico

Las empresas deberán adaptar sus modelo de negocio para asegurar un negocio sostenible, o correrán el riesgo de que las nuevas tendencias del mercado impacten negativamente en su crecimiento y rentabilidad. Al menos así se puede interpretar teniendo en cuenta el último estudio de la consultora bain & Company, que prevé que en el año 2025, la cuota de mercado de los hipermercados y los supermercados tradicionales caiga por debajo del 50% en Europa. 

Esto sucederá, previsiblemente, porque los comparados europeos de alimentación cada vez evitan más las grandes superficies a favor de formatos más pequeños y de compras online. Así al menos lo han manifestado los 30 altos ejecutivos de las principales compañías de bienes de consumo que venden a las principales cadenas de supermercados en Europa. Esto podría generar importantes implicaciones no sólo para las cadenas de alimentación, sino también para las empresas de bienes de consumo, alterando los factores necesarios para mantener una ventaja competitiva.


Entre los principales datos del informe cabe destacar que el mercado español de bienes de consumo tiene un valor de 61.000 millones de euros, y ha experimentado un crecimiento muy limitado en los últimos años (1% anual entre 2011-2014). El canal de supermercados representa alrededor de un 55% del sector de los bienes de consumo y registra un crecimiento estable  (entre un 3 y un 5% anual), impulsado por los formatos de tamaño medio (alrededor de 1.500 metros2) situados en el centro de las ciudades. Aunque la penetración del comercio electrónico en el canal de alimentación es relativamente baja todavía, lo cierto es que ya se ha registrado una caída contínua de las ventas del formato hipermercados. El estudio lo achaca a factores como la preferencia de los consumidores por formatos más pequeños situados en los centros urbanos, por la transformación de los supermercados en pequeños hipermercados, o porque se espera que el comercio electrónico crezca en España a un ritmo del 25% anual.
Como consecuencia de la transición hacia formatos más pequeños, Bain & Company estima que el tamaño medio de las tiendas podría disminuir en un 10%. En un caso acelerado, el tamaño medio podría reducirse en un 30-35%, dando como resultado, que el número promedio de productos en cada tienda caiga en un 25-50% con respecto a los niveles actuales. Los márgenes de comercialización de estos artículos también caerían durante la próxima década: en un 20% en el caso base y hasta en un 40% en el caso acelerado.

La consecuencia de todo esto es que los fabricantes de productos de consumo también están obligados a adaptarse a las nuevas reglas, sabiendo hacia dónde evolucionan sus ventas y márgenes y en consecuencia redirigiendo sus recursos de forma correspondiente.  Asimismo tendrán que construir surtidos de marcas y productos más sencillos, pero a la vez más potentes. Las compañías de bienes de consumo deben revaluar sus surtidos y reducir el número de referencias, manteniendo las marcas más vendidas, y centrándose en sus principales referencias, que permitan desbloquear crecimiento realmente incremental y reducir los costes de la complejidad. También deberán reinventar los modos de colaboración con supermercados e hipermercados para revitalizar el crecimiento y proteger los márgenes. Las compañías de bienes de consumo tienen que tener en cuenta la erosión predecible del negocio de los retailers y su probable consolidación y, por tanto, adaptar los modelos de servicio para minimizar el riesgo en la erosión de márgenes. Por último, deberán lanzar una transformación digital holística del negocio, entendiéndola como la capacidad de utilizar la tecnología digital en tantas áreas de negocio como sea posible para generar una ventaja competitiva y mejorar las operaciones, tanto en agilidad como en coste.