'La interactividad será clave para la renovación del vídeo online en España'

Óscar Rojas Director de Fullscreen (Hi Media)

¿Cuál es el secreto del vídeo online para configurarse como una de las disciplinas más atractivas para los anunciantes en 2014?
Las bondades del vídeo online ya son bien conocidas: posicionamiento, recuerdo, atención del usuario. A esto hay que unir la interactividad que este año será clave en la renovación del video como uno de los elementos más atractivos del mundo digital.

¿A qué retos se enfrentan las marcas que desean apostar por este tipo de desarrollo?  Con espíritu crítico ¿Podría comentar cuáles son las principales limitaciones del vídeo online, desde le punto de vista publicitario?
El reto de las marcas es el poder tener la posibilidad de tener un video en sí. No todos los anunciantes son nativos de televisión, por lo que sus presupuestos no suelen incluir la creación de spots. Este es el reto que han de salvar la mayoría de las marcas, ser capaces de destinar parte de su presupuesto a la creación de un spot (de calidad) aunque no sean nativas de TV. Esta es a la vez la limitación que posee el video online a día de hoy, ya que problemas pasados como la limitación de espacio han sido suplidas por la creación de nuevos espacios de video en contenidos que no necesariamente son VOD.

¿Qué volumen de negocio, desde el punto de vista publicitario, puede generar el vídeo online en España durante 2014?
Esto obviamente es imposible de saber, pero posiblemente seguiremos viendo el incremento en la inversión en video Online, tanto este año como los próximos. La mejora en la localización de los videos, el aumento de los creadores de contenido y sobre todo la mejora de la interactividad en los videos, convirtiéndose en casi un estándar de mercado, nos va a permitir seguir mejorando posiciones dentro del sector, aunque obviamente seguiremos muy rezagados respecto a ciertos sectores, especialmente el de Search.

Vídeo online y desarrollos de branded content ¿Es la estrategia perfecta? ¿O es mejor lanzar contenidos propios, que asocien la marca a una serie de valores, obviando los medios y canales por los que se van a difundir?
Depende del anunciante, algunos por su posición les bastará con crear un contenido y publicarlo en su web o canal y obtendrán muy buenos resultados, otros necesitarán ya sea por su tipología de producto o por su tardía inclusión en la red, de un esfuerzo mayor para poder alcanzar unos objetivos similares a los anunciantes más nativos del mundo online. Para estos últimos un mix de creación de contenido y de posicionamiento de marca/producto sería lo más adecuado.

Tanto el consumo de vídeo online como su publicidad prolifera, lo que a muchos les lleva a pensar en una convergencia inminente con la televisión. Por ahora los anunciantes contemplan la compra de espacios de forma separadas: una para TV y otra para digital pero ¿Avanzan en España las estrategias audiovisuales multipantalla?  ¿Será este cambio en la mentalidad la clave para que el vídeo online se convierta realmente en uno de los motores más potentes para el medio internet a la hora de generar ingresos publicitarios?
Sí avanzan las estrategias multipantalla, pero no a la velocidad deseada, pero sí van a un buen ritmo. El video online en unos años será posiblemente el segundo sector de ingresos publicitarios, ya que la convergencia con las televisiones es inminente, sin embargo los sistemas de navegación de las televisiones han de mejorar notablemente, ya que es lo que está retrasando esta convergencia entre la televisión clásica y el muindo digital. Si los fabricantes no mejoran los sistemas de navegación de las smart tv, las consolas y dispositivos de televisión de terceros acabarán cumpliendo la función que los fabricantes no consigan cubrir.

¿Hasta qué punto un formato (tecnológico) puede determinar el mayor  o menor éxito de una campaña publicitaria de vídeo online? ¿Se ha llegado a un momento en el que la tecnología prima sobre la creatividad o calidad de contenidos?
Tecnología y creatividad han de ir siempre unidos de la mano, por desgracia es la tecnología la que suele ir un paso por detrás de lo que las ideas quieren crear, sin embargo cada vez se está avanzando más rápido en la implantación de sistemas más rápidos y potentes de servir el video en cualquier pantalla, lo cual unido a mejoras de interactividad, está abriendo un nuevo abanico de posibilidades a creativos y clientes para mejorar la calidad de sus campañas.

Pese a que las marcas están dispuestas a hacer de la publicidad de videos online tan visibles como les sea posible, aún no existe un método definitivo para medir impactos, niveles de engagement y ROI, habiendo disparidad de criterios en función de la plataforma y actores que intervengan. ¿Es este el principal problema al que se enfrenta el mercado del vídeo online en la actualidad?
Este es un problema que existe desde los orígenes de la publicidad online, al existir tantos actores implicados, es complicado llegar a medir correctamente todas las variables, pero ya no por un problema de que un sistema no mida bien, lo que no es normal es que insertemos 3 pixeles de seguimiento en una campaña, de 3 compañías distintas y pretendamos que cuenten los mismos datos, siempre tendrá que haber discrepancias.

Esto en el mundo mal llamado “Offline” no existe, porque su máximo avance tecnológico ha sido el cambio de la televisión en blanco y negro a color, sin embargo en un mundo en constante cambio como es el Online, la tecnología siempre irá un paso por detrás de los formatos, por lo que no será posible realizar mediciones exactas de una impresión, mientras no tengamos un sistema estándar de seguimiento como ocurre con televisión, radio o prensa escrita.