Entre las novedades, adelantar el prime time, romper la pauta única, ofrecer tres bloques de tres minutos en series de 50 minutos o en productos estrella entre las 23,00 y 24,00 horas; más flexibilidad de venta entre los canales, publicidad de más calidad y “descomoditizar” la televisión con formatos especiales, distintos de la publicidad convencional, que conlleven la integración de las marcas en los contenidos.
Atresmedia quiere hacer frente al actual entorno de comunicación, lanzando una nueva filosofía y política comercial basada en que la televisión es MAS (Masiva, Audiovisual y Segura). Y que además cuenta con atributos como más consumo, cobertura, atención y recuerdo, efecto halo, confianza y credibilidad, generación de negocio, creación de marca, rentabilidad CPM, efectos a corto y medio plazo y buen ROI, según ha comentado esta mañana José Miguel García-Gasco, director general de Atresmedia Publicidad.
“Para mantener la posición de privilegio y para seguir siendo el medio rey de la publicidad, la televisión tiene que ser más tv que nunca. Somos MAS y tenemos que serlo más que nunca. Con contenidos que sean referencia, de los que se hable al día siguiente en la oficina o con los amigos”, afirma García-Gasco.
En este sentido la apuesta de Atresmedia es ofrecer una programación que no se grabe, que se consuma en vivo, o que dé la sensación de ser en directo. La Sexta ya emite de lunes a viernes 15 horas en directo seguidas, y en Antena 3, de lunes a viernes, la producción propia está cercana al 100%. Que sea más local (“Nosotros tenemos en España nuestro nicho de mercado”), creíble (“en un mundo en el que todos sabemos lo que son las fake news”), con ficciones (“si algo nos distingue es nuestra exitosa ficción”), entretenimiento, con formatos como TCMS, El Hormiguero, Boom, Pesadilla en la Cocina, El Intermedio o La Voz.
Asimismo, para conseguir mejor experiencia de usuario, las series de ficción durarán 50 minutos netos, adelantando el final del prime time y aplicando las nuevas tecnologías en la emisión de sus contenidos (como ya hacen con la tecnología 3D en informativos), fomentando aún más la interacción con espectadores. En el intervalo de 23,00 a 24,00 horas incluirán tres bloques de tres minutos de duración cada uno.
Y para llegar a más telespectadores, han mejorado su Atresplayer (la TVOTT mejor valorada del mercado), en todos los dispositivos. Y junto con Mediaset y TVE han creado la plataforma tecnológica Lovestv, bajo entorno Hbbtv.
En lo que se refiere al aspecto comercial, se va a cambiar la forma de emitir la publicidad, pasando de tener dos pautas, Atresmedia Cobertura y Atresmedia Afinidad, a tener muchas más opciones: Antena 3, La Sexta, Neox y Multi (la emisión simultánea de Nova, Mega y Atreseries, que también pueden planificarse de forma independiente). “De esta forma tendremos una oferta más versátil, que permitirá a los anunciantes afinar más sus planificaciones sin perder cobertura”, indica el director general de Atresmedia Publicidad, quien ha confirmado que las tarifas se adecuarán a las nuevas modalidades.
Además de impulsar la cobertura, la intención es mejorar las opciones de segmentación a través de la herramienta AtresData que permite planificar y comprar targets de compra o actitudinales. Y apostando por tecnologías como el Hbbtv que permitirán en 2019 empezar a realizar las primeras pruebas de addressable tv, que significará pasar de la cobertura genérica a una cobertura segmentada o targeted reach.
Bloques más cortos y perfiles creativos
Otra de sus pretensiones en cualificar la publicidad y buscar vías de integración de publicidad y contenidos. “Vamos a realizar cambios en la empaginación publicitaria. Nos autorregularemos y emitiremos menos publicidad y bloques más cortos, especialmente en nuestros programas estrella de prime time. Pondremos a disposición de nuestros clientes nuevas propuestas premium para ser más relevantes y eficaces”, ha indicado García-Gasco, quien ha añadido que “Tenemos claro que uno de nuestros deberes es “descomoditizar” la televisión y una de las vías es los formatos especiales, distintos de la publicidad convencional, y la integración de las marcas en nuestros contenidos. En una programación basada en el directo y la producción propia esto es más sencillo. Si, además, esto lo combinas con formatos digitales, rrss, radio o eventos, somos capaces de lograr un efecto multiplicador en la eficacia de las campañas. Tenemos herramientas para ello, y, además, por primera vez, incorporamos en nuestro equipo perfiles eminentemente creativos”.
Todos estos cambios, englobados en la marca “NexTV. Nueva Extended TV”, irán acompañados por más inversión en investigación. “Proximamente presentaremos una nueva herramienta, desarrollada conjuntamente con Smartclip, que nos podrá dar una valoración crossmedia adecuada con datos de los medidores oficiales de tv e internet ”, señaló Javier de Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad.
Javier de Andrés Ortega, director de marketing, y José Miguel García -Gasco, director general.