La XI edición del informe sobre los televidentes tiene como objetivo conocer el cambio del consumo audiovisual impactado por la tecnología, plataformas, dispositivos y usuarios.
El informe “Televidente Now!”, elaborado por The Cocktail Analysis y con el patrocinio de Telefónica e Ymedia, se ha presentado esta mañana para dar a conocer las nuevas tendencias de consumo de los usuarios audiovisuales en España. Antes de comenzar con los resultados del estudio, Felipe Romero, CEO en The Cocktail Analysis, ha mostrado datos relevantes respecto a 2017 para poder apreciar la evolución digital de este año.
Si echamos la vista un año atrás, comprobábamos que las preferencias del usuario evolucionaban hacia propuestas de contenido bajo demanda, donde los canales lineales –tanto privados como en abierto- perdían relevancia, pero no consumo. El smartphone ya empezaba a ser el dispositivo estrella de consumo individual y la mayoría de usuarios disponían de una Smart TV, abriendo las puertas a una mayor oferta de aplicaciones en los servicios de televisión. Sin embargo, uno de los puntos más destacados fue la relación de convivencia entre las opciones OTT (servicios de pago, generalmente de televisión a la carta, a través de plataformas nativas en el entorno digital, como Netflix o HBO) y los servicios IPTV (servicios de pago de televisión a través de decodificador que da acceso a funcionalidades, contenidos y canales específicos, como Movistar+ o Vodafone TV).
Y aunque, como afirma Romero, “la televisión es una moneda social”, cada vez más usuarios están saltando a estas nuevas opciones de ver contenido audiovisual de calidad.
El análisis de 2018 ha contado con una fase cualitativa –con focus group y etnografías en hogares avanzados- y otra cuantitativa –encuestas online a 1650 internautas- para su elaboración y ha abarcado el panorama actual de los dispositivos y su consumo, así como el de la relación entre la televisión y el hogar, las principales plataformas y sus hábitos, y la publicidad en Smart Tv y los IPTV. Según el estudio, “las innovaciones introducidas paulatinamente tanto en dispositivos como en plataformas han hecho germinar un modelo autoconfigurable y maleable que finalmente se impone”.
La Smart TV: referente del contenido y la conectividad
Por primera vez, los internautas españoles (86% del total de la población) que tienen una Smart TV es superior a los que no la tienen, un 57% frente al 49% del año pasado. Este dispositivo se considera como el generador del gran contenido y muchos usuarios lo complementan con otros dispositivos como el móvil (28%) –contenido de picoteo- , la tablet (22%) –contenido heterogéneo- o un Chromecast (18%).
“La Smart TV es una revolución silenciosa que se está normalizando y su uso está cambiando las pautas de consumo hacia la conectividad”, Felipe Romero
En cuanto a la forma de consumo, el análisis revela que hay una media de 2’2 televisiones por hogar y que un 99% de ellas se encuentra en el salón. El contenido presenta ciertas dificultades de visionado, como la dificultad para captar la atención de todos los miembros de la unidad familiar, sobre todo en temáticas como el deporte. Otras, como las películas, series y noticias coinciden en mayor medida -73%, 66% y 49%, respectivamente-.
Más de la mitad de los internautas españoles (57%) tiene una Smart TV con acceso a internet | Fuente: unSplash
Las funcionalidades de la Smart TV han adquirido más centralidad en los hábitos de consumo. Un 85% de los usuarios que posee este servicio se conecta a internet, valorando el dispositivo con más de un 9 de 10 en la mitad de los casos.
Por otro lado, el consumo de vídeo mobile cada vez está más dirigido a la individualización y desvinculación del hogar. El 82% de los usuarios de smartphone consume contenidos televisivos en este dispositivo, dedicando más de 4 horas de media a la semana, mientras que un 37% declara que incrementaría su uso si dispusieran de datos ilimitados. El consumo de contenidos en este dispositivo se da en múltiples contextos, destacando especialmente fuera del hogar (51%) y en una estancia sin televisión (34%) dentro del hogar.
Los vídeos de corta duración toman protagonismo y se convierten en contenido de consumo habitual para el 49% de los usuarios. En este sentido, Youtube lidera con 72% y aventaja a otras plataformas como Netflix (23%), Atresplayer (14%), Prime video (11%) o Movistar+ (10%).
El informe ha destacado que el consumo de contenido varía también en función del dispositivo usado, centrándose en dos ejes: las ficciones y lo cotidiano y actual. Entre los usuarios de Smart TV destaca el visionado de ficciones –películas, series extranjeras y series españolas-, mientras que el smartphone se centraliza en tutoriales y noticias para el 55% y 53% de los usuarios, respectivamente. La música y los videos musicales son transversales a todos los dispositivos.
Crece el acceso online declarado a contenidos
El 55% de los usuarios accede a contenido online por distintas plataformas. El 18% lo hace en OTTs, mientras que un 12% lo consume por Appaa IPTV y un 16% en streaming y descargas piratas.
El pago por ver contenidos se está normalizando debido al crecimiento de los servicios de vídeo en streaming que conviven con los ya existentes. Así, el 62% de internautas paga algún tipo de suscripción de pago de contenidos televisivos, frente al 51% que lo hacía el año pasado. De estos, un 43% dispone de IPTV en el hogar y un 36% paga alguna OTT. El porcentaje de usuarios que dispone de ambas asciende al 17%, un 1% más que el año anterior.
Respecto al mercado de servicio de TV de pago (IPTV), Movistar+ mantiene su liderazgo con una cuota de mercado del 54%, seguido de Vodafone TV (23%) y Jazztel y Orange TV (12%). Está claro que la competitividad ha aumentado, pero el patrón de consumo y la satisfacción se mantienen con un 61% de personas satisfechas con este servicio, con una media de 11 horas de consumo.
Las OTTs siguen expandiéndose y el 90% de los usuarios declara conocer su existencia, mientras que el 45% las utiliza en la actualidad y un 36% paga la suscripción de manera compartida o individual. Netflix presenta más número de usuarios, pero no se corresponde con el mayor número de suscriptores, porcentaje que pertenece a Prime Video.
El número de suscriptores y el de usuarios no siempre coinciden, ya que muchas plataformas se pagan de forma compartida | Fuente: The Cocktail Analysis
El estudio también ha incluido un análisis del mercado de la TDT, que sigue ocupando un lugar clave en los prime times. En la actualidad, el 87% de los internautas consumen estos canales y sitúan las horas de mayor consumo entre las 20:00h y la 1:00h de la madrugada.
El consumo de Youtube y las descargas / streaming ‘piratas’ se ha mantenido con respecto al año pasado con ligeros cambios en los dispositivos de visionado. “Antes, la percepción de descargas en streaming suponía la opción A o la B, mientras que ahora se presentan como una solución”, explicaba el CEO de The Cocktail Analysis. En este sentido, el 64% de los internautas hace descargas o streaming fuera de las plataformas legales.
Álvaro Yusti, gerente de análisis de televisión de Movistar+, ha intervenido con datos relevantes sobre el crecimiento de la plataforma de Telefónica para poner de manifiesto cómo es el comportamiento del usuario español actual. De este modo, Yusti ha explicado cómo en tan solo cuatro años, la TV de pago ha aumentado un 68%, alcanzando 6’7 millones de usuarios frente a los 4 millones de 2014. “Se le da menos importancia al a tecnología en relación con el contenido de la que realmente tiene”, presentaba el gerente, explicando que el contenido por sí solo no es suficiente: “Una vez que alguien experimenta el contenido de este tipo de plataformas, ya no puede volver atrás”. Yusti hacía referencia a las ventajas que presentan las OTTs y las IPTV en la actualidad, pues no solo permiten ver el contenido que el usuario quiera, sino hacerlo dónde, cuándo y cómo quiera. “Consumimos más vídeos que nunca porque tenemos una gama mayor de contenido donde elegir. Hemos evolucionado del consumidor de zapping en televisión a uno más activo y exigente que elige lo que quiere ver a cada momento”, añadía.
Los contenidos se han convertido en el eje que condiciona el consumo por parte de los usuarios | Fuente: Ymedia
El estudio demuestra que el contenido preferido es aquel que no está en la televisión convencional. Sin embargo, programas que se suelen consumir en directo, también presentan un porcentaje significativo en la plataforma online. Así, Fórmula 1 es visualizado por en torno al 20% de los usuarios, mientras que Fama se sitúa en torno al 50%.
A la hora de pensar un contenido relevante para el usuario, resulta complicado, ya que “no hay dos clientes iguales”. Por esta razón, es de suma importancia que la relación con el consumidor se base en la relevancia y personalización, para que sea más cercano y fiel a la marca a través del modelo de televisión relevante para él.
Y con el cambio de formatos, llegan los nuevos consumidores y surgen nuevas preguntas. Basta con que una película o serie se ponga de moda para que se hable de ella y todo el mundo se ponga a verla. La pregunta en la actualidad no es ‘¿la has visto?’ Hemos evolucionado al ‘cómo la has visto’, ‘en qué canal’ o ‘en qué momento’. “Estamos ante una nueva era: la edad de oro del contenido audiovisual”, manifestaba Antonio Pérez, director de investigación de Ymedia. Y añadía que “los contenidos que convierten en el eje que condiciona el consumo”, por lo que es momento de centrarse más en cómo se consume que en el medio en sí.
¿Qué es la televisión en la actualidad?
En este sentido, también cabe preguntarse qué es la televisión. Los hogares ya han desvinculado este término del dispositivo de reproducción y lo han asimilado a una clase de contenido específico. Aunque las OTTs no se consideran ‘televisión’, monopolizan el contenido de valor y se proclaman como la plataforma propia de las series, siendo la nueva forma de relación con los contenidos audiovisuales.
Los usuarios suelen llegar a la plataforma en busca de un concreto, pero las facilidades de la plataforma y la experiencia de consumo suele superar sus expectativas, lo cual fideliza al usuario.
Los principales players de OTT son Netflix –con opciones y combinaciones infinitas- y HBO, el rey del ‘contenido gourmet’ –con grandes producciones que se esperan con ansiedad y a las que se dedican espacios y tiempos de calidad-. Amazon Prime Video se sitúa entre los preferidos como el ‘exótico desconocido’, ya que muchos saben que existe y entran a explorar, pero todavía no tiene un posicionamiento nítido.
Por otro lado, el catálogo de películas es la gran cuenta pendiente de las plataformas OTT.
Netflix se sitúa como el principal player de OTT | Fuente: unSplash
Nuevos formatos publicitarios
Conforme a los cambios en el consumo de lo audiovisual anteriormente expuestos, llegan nuevos retos para la publicidad del sector. Así, no solo han evolucionado algunos formatos, sino que han surgido otros nuevos:
- IPTV
Más allá de las promociones de contenido, muy pocos han detectado publicidad en la interfaz del descodificado. Y aunque el concepto de publicidad sobre televisión de pago se considera un abuso, esta práctica está aceptada entre los usuarios. Según Pérez, la publicidad en IPTV debe ser “corta y transmitir opcionalidad”, es decir, el usuario debe percibir que se le está invitando a ver un anuncio y no obligándolo. Es el tipo de publicidad que mejor funciona en la actualidad junto al formato de Youtube, fácil de eliminar cuando pasan unos segundos.
Los pequeños banners –no invasivos- son los que mejor funcionan, seguidos de un pre-roll de 20 o 30 segundos de contenido en diferido. De hecho, dos de cada tres internautas suscritos a IPTV recuerdan alguno de los tipos de publicidad sugeridos. Además, el Informe señala que el 65% de los usuarios ha visto publicidad en IPTV en alguno de los formatos (38% en pre-roll al inicio, 35% en el menú principal y 8% en el post-roll).
Sin embargo, el formato publicitario peor valorado es aquel que se despliega el spot en la pantalla completa sin ningún tipo de indicador de duración; el usuario percibe que ha perdido en control sobre lo que ve y está obligado a consumirlo provocando reacciones de descontento e irritación.
Formatos publicitarios más y menos aceptados por el usuario | Fuente: Ymedia
- Smart TV
El formato publicitario de las Smart TVs resulta soportable e incluso interesante. En estos ejemplos, el banner no se vuelve invasivo y el usuario percibe que puede decidir sobre el consumo de la publicidad en función de si está interesado o no en el producto. Así, el vídeo solo resulta coherente en productos audiovisuales y el microsite tiene sentido cuando se trata de productos ‘configurables’.
La publicidad de Youtube es una de las más aceptadas porque los usuarios se encuentran muy acostumbrados a ella; saben que la duración está limitada a unos segundos y el spot resulta coherente con el contenido que se visita.