Publicis Groupe desgrana las últimas tendencias sociales a las que se pueden sumar la marcas en la tercera edición de su proyecto ‘Trend or Hype’. Entre las analizadas,el informe destaca que la sociedad española se está replanteadno en masa su vida digital (casi 6 de cada 10 españoles está preocupado por su dependencia d e la tecnología), que existe un nuevo imperativo externo e interno que obliga a las personas a cuidarse y que somos veraderos esclavos de la dopamina, entre otras
El deseo de adelantarnos a lo que vendrá nos puede tentar con creer que todo lo que brilla es un síntoma de futuro. En la sociedad de lo efímero, de lo rápido, todo evoluciona a tal velocidad que no paran de surgir señales de cambio por todas partes. Ante la creciente incertidumbre y la sed de certezas a las que agarrarse, sigue creciendo el mercado de quien vaticina ”lo que vendrá”, “lo que ha venido para quedarse” o “lo que no volverá nunca”. La realidad nos enseña que estos chamanes del futuro suelen fallar más que acertar.
Sin embargo, nadie recuerda un fallo mientras que el escaso acierto hace tanto ruido que volvemos a creer a ese lector de tarot que creemos nos enseñará el camino. Lo cierto es que no todo lo que parece una tendencia lo es. En la mayoría de los casos es un hype disfrazado de futuro. Algo que suena mucho, pero mueve poco, al menos de momento. Otras veces es una tendencia que ya pasó; relevante, pero sin conversación a su alrededor. La cuestión es que los negocios siguen necesitando tomar decisiones intentando adelantarse a ese futuro que no para de cambiar y por ello necesitan saber discernir entre lo que parece y lo que es.
Precisamente Publicis Groupe busca, a través de su iniciatva ‘Trend or Hype’ , ayudar a las marcas a resolver una de las grandes incógnitas para identificar tendencias con verdadero potencial: Am I Thinking Straight? Para ello, One Strategy, equipo de estrategia del grupo, aplica una metodología propia, ya consolidada, que combina datos estadísticos y determinísticos. Asimismo, y a lo largo de estos tres años, el proyecto ha evolucionado integrando aprendizajes constantes provenientes de consumidores y profesionales del sector. Uno de los hallazgos más relevantes ha sido el interés que la iniciativa ha despertado más allá del ámbito del marketing, consolidándose como un recurso estratégico que permite al management de las compañías reconectar con la dimensión humana de sus negocios.
¿Cómo saber si algo es tendencia o hype? El proceso de elaboración del estudio pasa por diferentes fases: primero, la identificación de tendencias a partir de un riguroso análisis de informes especializados. En total, se revisan más de 400 fenómenos sociales que la industria está considerando tendencia. A partir de esta revisión, se agrupan los hallazgos, se descartan aquellos que corresponden únicamente a observaciones o síntomas aislados, y se seleccionan las 10 tendencias que generan mayor impacto.
Sobre esta preselección, el equipo realiza una investigación cuantitativa con una muestra representativa de la población. Los resultados obtenidos se contrastan con datos propios del grupo, tanto determinísticos como transaccionales para averiguar si lo que las personas dicen ser importante se convierte en comportamiento real. Esta información se procesa a través de un algoritmo desarrollado internamente, que genera dos indicadores clave: un score de relevancia y un mapeo que permite identificar no solo si las personas están hablando sobre un fenómeno social determinado, sino también si están actuando en consecuencia. Solo aquellos temas que presentan un score de
relevancia elevado (es decir, aquellos sobre los que las personas conversan y también actúan) son considerados verdaderas tendencias.
Como ha sucedido en las ediciones anteriores, el informe está lleno de sorpresas y descubrimientos. No solo porque temas que se asumen como tendencia acaban no siéndolo, sino también en el detalle de los comportamientos de las personas en torno a cada uno de esos fenómenos. Como ejemplo: parece claro que hay un nuevo modelo de prosperidad, más personal, más a largo plazo, más autoempoderada. Así mismo, miramos al pasado, sí, pero más como un destino turístico exótico que como un lugar donde vivir. ¿Echamos de menos una verdad clara? Curiosamente, quien más la querría, los jóvenes, menos contrasta la información que les sirven los algoritmos. Como en
estos, cada fenómeno analizado está lleno de hallazgos que enriquecen el conocimiento de lo que realmente está pasando en la sociedad. “Si tuviéramos que elegir una gran conclusión es que el estatus quo está en cuestionamiento. La sociedad está creando un modelo nuevo tendencia a tendencia porque lo que venía siendo lo establecido parece que ya no vale” afirma Tomás Navarro, Chief Strategy Officer de Publicis Groupe,
Las nuevas tendencias que afectarán a la relación marca-consumidor
En este tercer volumen del informe de Publicis Groupe se han analizado 10 nuevos fenómenos: "Replanteamiento digital", "El mandato de cuidarse", "Pasado idealizado", "Esclavos de la dopamina", "La nueva prosperidad", "Sociedad impaciente", "Obsolescencia acelerada", "En busca de la verdad", "Vidas sin etapas" y "Soledad conectada".
De todas ellas tal vez la que mayores implicaciones tiene sea el replanteamiento digital, aunque por score o nota destaque la búsqueda de la nueva prosperidad. Nuestras vidas se han digitalizado a un ritmo vertiginoso. La "balanza digital" refleja cómo lo virtual y lo físico se entrelazan, haciendo difícil imaginar el día a día sin herramientas digitales. El informe de Publicis Grupe indica que estamos siendo testigos de un replanteamiento de cómo nos relacionamos con este entorno digital, buscando retomar el control y poner la tecnología a nuestro servicio, en lugar de vivir nosotros al suyo. Aunque estamos rodeados de tecnología, muchos se sienten desconectados de ella. Las generaciones más jóvenes, que crecieron con redes sociales, ahora prefieren ser observadores en lugar de creadores de contenido. Vemos cómo las personas van racionalizando el espacio en sus móviles a golpe de eliminación de apps que no les aportan valor.
¿Nos estamos replanteando la manera de relacionarnos con la tecnología? El móvil, centro de nuestra vida diaria, mide desde nuestro consumo hasta nuestra actividad física. Aplicaciones como Strava, que permiten medir el rendimiento en actividades físicas, o herramientas para contar pasos, pulsaciones o incluso el sueño, nos han llevado a replantearnos cómo usamos la tecnología para conectar con nuestras actividades diarias, con una mentalidad más cuantificadora y personal. La compra online, impulsada por plataformas como Amazon, continúa su crecimiento, pero la tienda física recupera protagonismo como centro experiencial. El teletrabajo, que se consolidó durante la pandemia, ha dado paso al regreso a la oficina. Las aplicaciones móviles nos facilitan la vida, pero también hay más descargas de apps para desconectar y controlar el tiempo de pantalla. Las apps de citas han revolucionado cómo conocemos a nuevas personas, pero crece la preferencia por la socialización tradicional. La comunicación virtual ha transformado nuestras relaciones, pero las interacciones cara a cara siguen siendo esenciales.
Llegado a este punto ¿Se está convirtiendo el uso consciente de la tecnología en un nuevo símbolo de lujo o privilegio? ¿Estamos aprovechando la tecnología para mejorar nuestras vidas sin perder el control sobre ella? ¿Estamos viviendo un replanteamiento en nuestra relación con lo digital? Según el informe el 50% de las persnas se está realmente replanteando su vida digital (59% si hablamos de target milennial).
El informe señala igualmente que el 73% de la población percibe que el replanteamiento digital está presente hoy en la sociedad. La tecnología ya no es una promesa futura, sino una realidad integrada en la conectividad, la comunicación y la gestión de actividades diarias. Esta percepción refleja cómo las personas no solo se adaptan, sino que ya conviven con herramientas digitales que redefinen su interacción con el entorno. Influencia en la vida diaria de la ciudad El replanteamiento digital se percibe de manera más intensa en las grandes urbes, donde el 58% de los habitantes reconoce que este fenómeno les está afectando actualmente, en comparación con el 44% en provincias más pequeñas.
En cuanto a la nueva prosperidad ¿Esto significa que la prosperidad ya no es lo que era? Según detalla el informe, los millennials y generación Z representan ya el 59% de la fuerza laboral. Siendo el motor de la economía, Ys y Zs tendrán más difícil que sus padres el alcanzar lo que entendíamos hasta ahora como “éxito”. Tener un hogar en propiedad o invertir años en un CV para alcanzar un poder económico más allá parecen quedarse al margen del plan de vida de los jóvenes. ¿Puede ser que el “quiero y no puedo” de las sucesivas crisis y el burnout post-pandémico resulte en un cambio radical en la visión del éxito?
A pesar de lo vivido, en los últimos años, los españoles afirman ser más felices que hace 10 años. A mediados del 2024, más del 80% se consideran felices. El 83% dicen que su felicidad depende de las personas que les rodean. “Quizá estemos haciendo las paces con la nueva realidad y sus nuevas posibilidades -comentan desde Publicis Groupe- Mejorar su situación económica ayudaría a ser más feliz sólo a 1 de cada 5. En plena economía de las experiencias (Trend or Hype Volumen 1) optamos por buscar la felicidad en las cosas cotidianas. El dinero no lo es todo, ni siquiera en el trabajo. El 80% esperan de éste oportunidades de formación y desarrollo. Un 37% de los Zs han rechazado alguno por motivos éticos. Nadie se casa hoy con un empleo como lo han hecho sus padres, quizá porque han aprendido que esos empleos tampoco se casan con ellos.
Ahora la prioridad es la calidad de la vida personal. Así, 51% elegiría un trabajo por la flexibilidad horaria. “Bienestar” y “equilibrio” parecen ser las palabras de la década. Esto se traduce en la visión de una vida en plenitud social, personal, emocional y física a la vez. Se trataría de una nueva prosperidad fluida, un cocktail a medida de las necesidades y deseos de cada individuo. ¿Entonces la dimensión económica ya no rige la definición de la prosperidad? ¿Ha dejado la prosperidad de ser la versión económica del progreso?¿Se ha convertido la prosperidad en un concepto personal libre de imposiciones sociales? ¿Ya no es un gran futuro sino más un día a día? ¿Intentamos independizarnos de las circunstancias externas y hacernos más dueños de nuestro destino? Muchas preguntas abiertas sobre esta nueva tendencia, que abre puertas y oportunidades a las marcas para definir nuevas estrategias de marketing para generar negocio y seguir construyndo relaciones de éxito entre marcas y perosnas.
Los hallazgos sobre los fenómenos analizados tanto este año como en las ediciones anteriores están disponibles en https://trendorhype.com