¿Dónde irá la inversión publicitaria destinada inicialmente a TVE?

Sin publicidad en TVE se producirán variaciones en las audiencias, pérdida de cobertura en las campañas e incremento del precio de la publicidad. Estas son algunas de las consecuencias de la nueva ley de financiación de TVE, analizada por GroupM en el informe “TVE sin publicidad”, donde aseguran que el ente público dejará de ingresar unos 520 millones de euros por la supresión de la publicidad. Las televisiones podrían recoger entre 100 y 120 millones de esa facturación; la radio, la prensa escrita, exterior e internet captarían entre 120 y 140 millones. Sin embargo, desaparecerán entre 100 y 220 millones de euros de los ingresos publicitarios actuales.

Uno de los primeros efectos inmediatos de la supresión de la publicidad en el ente público es que se producirá una variación de la audiencia y del share de TVE, que afectará al resto de cadenas, según han puesto de manifiesto Hugo Vitoria, consejero delegado de GroupM y Jesús Olivar, director de investigación de la red, durante la presentación del estudio “TVE sin publicidad”.

En principio, lo más lógico es que al no existir cortes publicitarios, la audiencia se interese más por la programación de TVE. En este caso, la probabilidad de que los espectadores hagan zapping y de que se produzca una fuga de la audiencia es menor. En 2010, TVE contará con un presupuesto 100 millones de euros más que en 2009, lo que permitirá al menos mantener la calidad de la programación. Pero, también puede suceder que las limitaciones impuestas a la compra de eventos deportivos, la emisión de un mayor porcentaje de cine europeo y español y la emisión de debates parlamentarios y electorales, ocasione que se pierdan espectadores y que se pierda competitividad desde el punto de vista de audiencia comercial. Además, habría que “rellenar” el hueco que aún hoy está destinado a los cortes publicitarios, lo que supone un 11% de incremento de su tiempo de emisión, además de un incremento de gastos de producción y compras.

Estimaciones del share

Según las previsiones de GroupM, de aquí a diciembre de 2009 La 1 mantendrá su share de audiencia, favorecida por la supresión de la publicidad. La 2 podría bajar levemente por la pérdida de eventos deportivos. Sin embargo, ambas cadenas juntas pasarían del 20,4% del share en mayo de 2009 al 21,3% en diciembre de este año.

Telecinco y Antena 3 se verían afectadas por la fragmentación de la TDT y la nueva televisión pública sin publicidad. Cuatro crecería suavemente y La sexta lo haría más acusadamente, aunque podría ralentizarse si comienza a emitir deportes en su canal de TDT de pago.

Las autonómicas también bajarán aunque mantendrán una audiencia cautiva por la programación local. Las temáticas de TDT crecerán y se verán reforzadas por el apagón y las temáticas de pago continuarán decreciendo por la mayor oferta de canales en TDT y el posible lanzamiento de la TDT de pago en septiembre.

Pérdida de cobertura

De acuerdo con el estudio, la eliminación de publicidad en TVE dificultará la construcción de coberturas, lo que se traduce en una “pérdida de la eficacia de las campañas”, indicaron. Al no contar con TVE, será necesario incrementar el número de GRPs en el resto de cadenas. Los GRPs podrían ser menos eficaces y, de no controlar este fenómeno, se alcanzaría cierta saturación. Pero, si se manejan los periodos de las campañas favoreciendo un mayor número de olas con una presión menor pero suficiente, y si se desvía una parte de la inversión a otros medios, permitirá ampliar la cobertura de la campaña sin saturar al espectador.

Presupuesto liberado

En 2008, TVE facturó 557 millones de euros por publicidad, lo que supone el 20% de la inversión publicitaria en televisión. En 2009 estiman ingresar, por el mismo concepto, 520 millones de euros, aunque probablemente sean menos por la actual coyuntura económica. ¿Dónde van a destinar los anunciantes la inversión que hasta ahora ha ido a parar a TVE? “A otras televisiones y/o soportes donde se encuentre la audiencia afín a La 1 y La 2: amas de casa, seniors, hombres mayores de 45 años y niños de 4 a 8 años”.

Así, los medios que podrían captar parte de la inversión dependiendo del target serían: para el target de amas de casa, telecinco y las cadenas autonómicas, en televisión; y revistas semanales, radio y exterior, en otros medios. Atendiendo al target senior, la inversión iría a parar a las temáticas de pago, a Telecinco y a las cadenas autonómicas, en televisión; en otros medios se verían beneficiados la prensa diaria, la radio y exterior. Analizando el target de mayores de 45 años, la inversión recaería en las cadenas autonómicas y en La Sexta; en otros medios, la prensa diaria, la radio generalista y exterior. Por último, y según la afinidad del target infantil con otros medios, la inversión se desviaría hacia la TDT, las temáticas de pago y Antena 3; en otros medios destacan internet y las revistas quincenales.

Por tanto, de esos 520 millones de euros, las televisiones podrían recoger entre 100 y 120 millones de la facturación publicitaria de TVE, y la radio, la prensa escrita, exterior e internet captarían entre 120 y 140 millones. Sin embargo, “entre 100 y 220 millones de euros de los ingresos publicitarios actuales desaparecerán”.

Los precios subirán entre un 5 y un 10%
Los precios se incrementarán en 2010, cuando las privadas ya habrán calibrado la situación y habrán visto cuánto han sido capaces de captar de TVE. GroupM estima que la inflación puede situarse entre 80 y 160 millones de euros. “Nos encontraríamos en la parte inferior del rango si las privadas sólo tratan de compensar su pérdida de share de audiencia; y nos encontraríamos en la parte superior si, además, se produce un aumento de la demanda publicitaria que pueda provocar un efecto inflacionista”.

"El cambio tiene sentido en el mercado", aseguró Hugo Victoria, "pero no se puede pretender regular en un espacio de tiempo tan corto de cuatro meses". Según Victoria, hay anunciantes que no saben dónde meter sus campañas; además, "no ha habido ninguna consulta al sector". Esta transformación del panorama mediático "ocasionará problemas para dar servicios profesionales a los anunciantes", lo que podría desembocar en reajustes estructurales en el sector.

- Consulte el estudio en el documento adjunto.