Los panelistas de Zenthinela prevén que móviles e internet crezcan con fuerza mientras que los medios impresos continuarán atravesando dificultades
Zenthinela, el panel compuesto por directivos de empresas anunciantes, recupera el optimismo tras un mes de marzo más flojo de lo esperado y prevé crecimientos en los medios convencionales y no convencionales. En cuanto a los primeros, estima una subida del 4,7% en 2017 y sobre los no convencionales pronostica un aumento del 1,2%, con lo que la inversión total en medios crecerá un 3,0% hasta alcanzar los 12.552 millones de euros.
Sobre la inversión publicitaria y en el caso de mantenerse de forma constante el ritmo de crecimiento previsto para este año se alcanzaría la cifra del año 2007, récord de inversión hasta ahora, dentro de ocho años, en el 2025. Sin embargo, no todas son buenas noticias y una inflación más fuerte de lo esperado parece estar afectando la capacidad de consumo de los españoles, algo que afecta de rebote a la inversión publicitaria, ya que se trata de una variable altamente correlacionada con el Gasto en Consumo de los Hogares.
En cualquier caso, los índices de percepción se mantienen muy elevados, si bien presentan comportamientos diferentes. Mientras el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) crece casi doce puntos hasta alcanzar los 90,6, su sexto mejor valor histórico, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) baja doce puntos y medio y se queda en 75. El hecho de que el IPMP quede por debajo del IPSE puede representar un cambio de tendencia. Una primera teoría tiene que ver con la variabilidad de la Semana Santa y un comportamiento anómalo en el mes de marzo; y una segunda teoría, más peligrosa para el sector, tendría que ver con que la evolución de la publicidad se desmarque de la economía.
Sobre el comportamiento de la inversión en los distintos medios, mientras que móviles e internet crecen con fuerza, un 14,6% y un 10,2%, respectivamente; los medios impresos siguen atravesando dificultades.
También se espera un crecimiento importante para la inversión en televisión (un 4,8% para las cadenas generalistas y un 6,1% para los canales de pago). La inversión en redes sociales podría alcanzar este año 63,9 millones de euros, lo que supondría un crecimiento superior al 8% respecto al año anterior. Se prevé que la inversión en vídeo on Line alcanzará este año los 72,4 millones de euros, con un crecimiento próximo al 7% respecto a 2016 y se estima que represente un 4,5% de la inversión total en publicidad digital.
Por su parte, la compra/venta programática se está consolidando como una opción de importancia creciente dentro de la publicidad digital. Los panelistas estiman que representa ya un 17,1% de esta compra y un 97% de los panelistas que opinan cree que crecerá en los próximos meses. El smartphone es el dispositivo al que se dirige un mayor porcentaje (el 50%) de la publicidad gestionada de esta forma. Asimismo, un 10% de los panelistas ya está invirtiendo en publicidad en dispositivos de IoT (Internet de las cosas) y un 33% lo ha hecho ya en publicidad en formato Vídeo 360º.