La relación entre marcas y cine se ha asociado, principalmente y durante años, a la publicidad en pantalla. Sin embargo, la evolución de las necesidades empresariales y la creciente búsqueda de experiencias presenciales han ampliado el papel de los complejos cinematográficos dentro del ecosistema del marketing y la comunicación. Javier Saura, deputy commercial director de Cinépolis Spain / Cine Yelmo, explica cómo la compañía está desarrollando una propuesta orientada a eventos corporativos, incentivos, activaciones y experiencias de marca capaces de conectar con empleados, clientes y consumidores en un entorno diferencial
Tradicionalmente se ha asociado el cine al entretenimiento, pero cada vez vemos más iniciativas vinculadas a eventos corporativos y experiencias de marca. ¿Cómo ha evolucionado el papel de los cines dentro de este ecosistema?
Cuando pensamos en cine, lo primero que nos viene a la cabeza es el espectador que viene a ver una película. Esa sigue siendo nuestra esencia, por supuesto. Pero el cine siempre ha tenido también una capacidad muy interesante para las empresas: reunir a personas en torno a un mismo momento. En Cine Yelmo llevamos años trabajando esa vertiente porque detectamos una necesidad real. Muchas compañías buscaban formas diferentes de conectar con empleados, clientes o públicos, y el cine ofrecía un espacio atractivo, asociado al ocio y al disfrute. Hoy hablamos de entradas para empresas, pero también de pases privados, eventos corporativos, presentaciones, acciones de fidelización o activaciones de marca.
En un momento en el que las marcas buscan generar conexiones más memorables con sus públicos, ¿qué puede ofrecer un espacio como Cine Yelmo que resulta difícil encontrar en otros entornos?
Lo diferencial del cine es el contexto. No es lo mismo impactar a alguien en un entorno lleno de distracciones que hacerlo en un espacio al que esa persona ha decidido ir y donde está predispuesta a disfrutar. Una entrada, un pase privado o una activación en sala no se viven como un mensaje más, sino como parte de un plan. La marca se asocia a un momento de ocio, de desconexión y de experiencia compartida. Además, gracias a nuestra red de cines podemos replicar esa misma experiencia en distintas ciudades manteniendo un estándar homogéneo, algo muy valioso para muchas compañías.
Las empresas están recuperando la presencialidad en sus estrategias de comunicación interna y relación con clientes. ¿Qué papel están jugando los cines en esta nueva etapa?
Lo que estamos viendo es que muchas empresas quieren recuperar los encuentros presenciales, pero no volver a hacer exactamente lo mismo de antes. Si convocas a empleados o clientes, ese encuentro tiene que aportar algo. El cine encaja muy bien porque es un espacio cómodo, con capacidad técnica y con una experiencia que la gente entiende muy rápido. Puedes reunir a un equipo, presentar un contenido o invitar a clientes en un entorno que cambia completamente el tono del encuentro. Después de una mañana de reuniones, terminar en una sala de cine con un contenido especial genera otra energía y se vive de una forma mucho más cercana.
Cine Yelmo: Experiencias, eventos y conexión con las marcas
Integrada en Cinépolis, uno de los mayores exhibidores cinematográficos del mundo, Cine Yelmo se ha consolidado como uno de los principales operadores del mercado español gracias a una estrategia basada en la innovación, la experiencia del espectador y la evolución constante de sus espacios. La compañía cuenta con una amplia red de complejos repartidos por las principales ciudades del país y ha sido pionera en la implantación de formatos diferenciales que buscan enriquecer la experiencia cinematográfica.
Su apuesta tecnológica incluye proyectores láser de última generación, sistemas de sonido inmersivo y una oferta de salas especializadas como Luxury, Premium, MacroXE, Junior o 4De. A ello se suma una comunidad de más de un millón de socios a través de MovieYelmo, uno de los principales programas de fidelización del sector en España.
De cara a los próximos años, la compañía continuará impulsando la digitalización de sus servicios, el desarrollo de nuevas experiencias y el fortalecimiento de su propuesta para empresas y marcas, con el objetivo de consolidar el cine como un espacio de encuentro cada vez más versátil dentro del ecosistema del entretenimiento y la comunicación.
¿Qué tipo de necesidades os trasladan actualmente las marcas y compañías cuando acuden a vosotros para desarrollar acciones o eventos?
Hay necesidades muy distintas. Algunas empresas buscan beneficios para empleados; otras quieren fidelizar clientes; otras necesitan un espacio para una presentación; y también hay agencias que buscan un lugar diferente para desarrollar una activación o un evento. Trabajamos mucho con sectores como banca, seguros, tecnología o gran consumo, pero también estamos viendo un creciente interés por parte de empresas medianas que quieren reforzar la relación con sus equipos. Además, las agencias se están convirtiendo en un perfil cada vez más importante porque descubren que el cine es un espacio muy versátil y personalizable.
Más allá de la exhibición cinematográfica, ¿qué posibilidades ofrece hoy una red de cines para la organización de eventos corporativos o encuentros profesionales?
Muchas más de las que a veces se imaginan. El formato más habitual es el pase privado, pero a partir de ahí el uso puede cambiar muchísimo según el objetivo. Puede ser una proyección para empleados, una presentación de producto, una sesión con clientes o una acción de teambuilding. Además, se pueden trabajar muchos elementos alrededor: la bienvenida, el contenido proyectado, el branding en pantalla, la ambientación, la parte gastronómica o el uso del lobby como espacio de recepción y networking. Lo importante es entender primero qué quiere conseguir la empresa y construir la experiencia a partir de ahí.
"En un contexto tan saturado de mensajes digitales, los espacios físicos vuelven a tener un valor enorme"
Las marcas buscan activaciones cada vez más inmersivas. ¿Cómo se puede integrar una marca en el espacio físico del cine más allá de la pantalla?
El cine tiene algo muy interesante y es que la persona vive un recorrido muy claro: llega, pasa por el lobby, entra en la sala y después sale. En cada uno de esos momentos puede haber presencia de marca. El lobby puede convertirse en un espacio de bienvenida, un photocall, una zona de demostración o una activación vinculada a una campaña concreta. La sala permite trabajar contenidos personalizados y experiencias audiovisuales de gran impacto. Pero la clave está en que todo esté bien integrado. Una activación funciona mejor cuando acompaña la experiencia, no cuando la interrumpe.
¿Qué deberían saber las agencias de medios, creativas y de comunicación sobre Cine Yelmo que quizá no tienen tan presente?
Creo que lo primero es que el cine no es solo la pantalla antes de la película. Hoy podemos ser muchas más cosas: el lugar donde presentar un producto, el espacio donde reunir a clientes, el punto de partida de una activación o incluso el canal para ofrecer un beneficio a empleados o consumidores. Para las agencias existe una oportunidad muy interesante cuando nos incorporan desde el inicio del briefing. Podemos ayudar a pensar qué papel juega la sala, cómo se activa el lobby o qué recorrido vive el asistente. Cuando esa conversación empieza pronto, suelen surgir ideas mucho más potentes.
Si tuvierais que definir cómo será el cine como espacio para empresas dentro de cinco años, ¿qué cambios anticipáis?
Creo que el cine va a tener cada vez más peso dentro de las estrategias de experiencia de marca. En un contexto tan saturado de mensajes digitales, los espacios físicos vuelven a tener un valor enorme, especialmente cuando consiguen reunir a las personas alrededor de algo que les interesa y que viven de forma compartida. Queremos seguir creciendo en esa dirección, ampliando las posibilidades de activación, reforzando la oferta de eventos corporativos y trabajando cada vez más cerca de agencias y marcas. El cine tiene algo muy difícil de replicar: reúne a personas en un mismo lugar, durante un tiempo concreto y con la atención puesta en lo que está ocurriendo.
Contenido especial creado por El Publicista para Cine Yelmo