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Mediaset actualiza su política comercial buscando proteger las marcas comerciales en sus canales digitales

Mediaset España ha remodelado su oferta y política comercial buscando aportar mayor notoriedad a los anunciantes y sus marcas a la par que pone en marcha nuevos soportes digitales 'brand safety'

Mediaset España inicia nuevo curso actualizando su política comercial y estrategia publicitaria. El grupo audiovisual, que ha tenido un verano cargado de novedades tras la decisión de fusionarse con su matriz italiana para crear MediaForEurope (MFE), un gigante audiovisual con sede en Europa que será capaz de competir con plataformas digitales de todo el mundo (ver información aquí), busca fortalecer su posición en el mercado garantizando a las empresas anunciantes y a sus marcas un mayor "nivel de notoriedad", al tiempo que refuerza su portfolio de productos y posibilidades publicitarias en digital dentro de un entorno "brand safety", que aporte seguridad a las marcas que se vinculen a determinados contenidos.

“Mediaset España está explorando todas las galaxias posibles, somos una empresa en continuo movimiento que se mueve en el mundo de la comunicación, no solo en el mundo de la televisión generalista y temática, en internet y en cine, sino también en las nuevas aplicaciones que la evolución tecnológica nos ha regalado, generando una aceleración que nos ha proyectado a un universo lleno de posibilidades", declara Paolo Vasile, consejero delegado de Mediaset España.

 

Paolo Vasile, CEO de Mediaset España, durante la presentación de la nueva política comercial del grupo
 

El grupo ha ampliado su catálogo de productos exclusivos y cualitativos para la televisión lineal, "basada en un modelo de televisión comercial único por su alto porcentaje de directos y producción propia, que permite una amplia oferta de iniciativas especiales, con una gran capacidad de integración y un elevado poder de prescripción", según han señalado sus responsables. Para Quico Alum, director general de Publiespaña, el músculo comercial y publicitario del grupo de comunicación, “está demostrado que la actitud del espectador ante los programas en vivo, en directo, donde ocurren cosas, cambia con respecto a otros contenidos donde el espectador lleva a cabo un consumo más pasivo, es más receptivo a los mensajes, está más abierto al recuerdo”. Un punto de partida privilegiado al que Mediaset España sumó hace ya 8 años el compromiso de emitir el 100% de los spots de prime time en bloques cortos de menos de seis minutos, garantizando con ello a las marcas unos niveles de notoriedad que triplican los de la media del spot convencional. 

 

El grupo ha hecho pública su nueva política comercial ante anunciantes y agencias en un evento especial. En la imagen, Quico Alum, director general de Publiespaña, durante la presentación

Una garantía complementada con productos exclusivos como el Módulo Notoriedad, con más de 100 bloques de dos minutos a la semana. Además Mediaset lanza el ‘Súper Spot’, un nuevo formato que presenta como "el producto más notorio de la televisión" y que consiste en un único spot en prime time y en todos los canales excepto en Boing, que multiplica por cuatro el recuerdo (fuente CIMEC). Además ha evolucionado en el ‘Súper 360’, con la incorporación del formato pre roll en Smart TV. "Todo ello, junto a productos cualitativos como los ‘hiQuality’ y los ‘Golden Spots’, dentro de los cuales Mediaset España ha ofrecido los anuncios más vistos del año durante el pasado Mundial de Baloncesto y que volverán a estar disponibles con nuevos planteamientos para la próxima Eurocopa de Fútbol", profundizan.

Garantizar la seguridad de las marcas en digital 

Pero no solo de televisión lineal viven los anunciantes. Alum destaca que el grupo está invirtiendo mucho tiempo y muchos recursos en tecnología para poder ofrecer nuevas mediciones digitales que sumen a su base lineal: "Vamos aumentando usuarios y cobertura a la televisión lineal basándonos en tres principios: que sea producto audiovisual, que sea profesional y que habite en un entorno seguro. Pretendemos llegar a una cobertura digital del 100% sobre una segmentación bien construida entorno a estos tres pilares, para que todo nuestro universo tenga sentido en su conjunto”, profundiza el directivo de Publiespaña.

En lo que respecta a sus soportes digitales, Mediaset España ha ampliado su universo para seguir ofreciendo a los anunciantes la mayor notoriedad posible con sus contenidos brand safety, que garantizan a las marcas poder vincularse a un entorno seguro, regulado, profesional y con una medición transparente y auditada. 

Este universo digital se ha expandido en los últimos meses con el desarrollo y lanzamiento de nuevos sites propios capaces de complementar el perfil de sus 16,6 millones de usuarios únicos en agosto, cifra que supone un crecimiento de más del 75% respecto a agosto de 2018, según datos de ComScore. Con este fin, Mediaset España ha puesto en marcha ‘Uppers, medio digital dirigido a mayores de 45 años, uno de los perfiles más demandados por los anunciantes. Además, recientemente ha estrenado el diario digital NIUS, para trasladar de forma rigurosa las claves de la actualidad a través de todos los canales de consulta posibles en internet. También se han incorporado nuevos contenidos al canal oficial en Youtube. Un inventario que se completa con las adquisiciones del portal deportivo 'El Desmarque' y el de salud y bienestar 'Mejor con Salud' . "Con 4,9 millones y 4,3 millones de usuarios únicos, respectivamente, han logrado en agosto sus mejores registros desde su incorporación a Mediaset España", han destacado desde Publiespaña.

Asimismo Mediaset España ofrece a las marcas una notoriedad ‘big screen’ o gran pantalla, gracias a las características especiales del visionado de contenidos de televisión que incrementan notablemente el recuerdo de la publicidad. Este contenido siempre se lleva a cabo en pantalla grande, con el audio activado, en un momento de consumo relajado y sin opción de saltar los spots perfectamente integrados. "Estas cualidades de visionado se ven extendidas en el caso de Mediaset España a los dispositivos digitales, logrando unos niveles de recuerdo que cuadruplican los de otros medios en Internet y que se verán reforzados aún más próximamente gracias a las nuevas posibilidades comerciales de la tecnología HBBTV", explican.

Época de crecimiento

La nueva política comercial viene a reforzar la fase de crecimiento y desarrollo que experimenta el grupo en España. Mediaset España ha duplicado su EBIT y ha triplicado su resultado neto en julio y agosto respecto al mismo periodo de 2018. “La compañía mantiene estos meses la tendencia positiva del primer semestre del año gracias a su disciplina de costes y la diversificación del negocio más allá de la publicidad -señalan desde el grupo- La clave de estos crecimientos radica, por un lado, en la flexibilidad única de costes derivada de su modelo de producción propia, con un ahorro de casi 20 millones de euros en el periodo, marcado por la inexistencia de eventos deportivos de relevancia como el Mundial de Fútbol de Rusia celebrado el pasado verano, pese a lo cual Mediaset España ha mantenido una holgada victoria de audiencia lineal y consumo digital de vídeo entre las televisiones”.

A estas cifras ha contribuido asimismo la estrategia del grupo de fortalecer la generación de ingresos que no dependen de la publicidad convencional de televisión, especialmente impulsados estos meses por la venta de derechos a terceros, los acuerdos de coproducción y las alianzas mediante diversas fórmulas con nuevos clientes a través de Mediterráneo Mediaset España Group. Este incremento de márgenes y beneficio lleva a Mediaset España a mantener su confianza en las nuevas oportunidades derivadas de su modelo en el escenario contemplado en su plan de negocio.

Mediaset España alcanzó hasta junio un beneficio neto de 127,4 millones de euros, un 1,7% más que en el mismo periodo de 2018. Sus márgenes registraron en el primer semestre un incremento del 2,4% en su EBITDA, hasta los 163 millones de euros, con un margen sobre ingresos netos totales del 33,8%, y una mejora del 1,2% en su EBIT, hasta los 154,2 millones de euros, que representa margen sobre ingresos netos totales del 32%.