Las vacaciones no reducen el consumo de medios, sino que transforman los hábitos de las audiencias. La televisión mantiene su liderazgo durante el periodo estival, mientras el móvil se consolida como el principal punto de acceso al entorno digital y las plataformas de vídeo bajo demanda refuerzan su peso en el entretenimiento
Las vacaciones de verano no suponen una desconexión de los medios. Al contrario, los consumidores continúan informándose, entreteniéndose y conectándose, aunque adaptan sus hábitos a un contexto marcado por la movilidad y el consumo multiplataforma. Así lo refleja un análisis elaborado por el equipo de Consumer Media Insights (CMI) de Dentsu España a partir de datos de Fifty5 Blue, GfK y AIMC.
El estudio sitúa a la televisión como el dispositivo líder durante el verano, por delante del resto de pantallas, incluso cuando los usuarios se desplazan a segundas residencias o pasan las vacaciones fuera de su domicilio habitual. El smartphone continúa siendo el gran compañero de viaje y mantiene un uso masivo tanto dentro como fuera de casa, mientras que el portátil y la tableta tienen una menor presencia durante el periodo vacacional.
En paralelo, el consumo digital mantiene su fortaleza gracias al crecimiento sostenido del móvil como principal puerta de acceso a contenidos, servicios y entretenimiento. Sin embargo, los medios tradicionales siguen ocupando un papel relevante en la rutina de los usuarios. La televisión y la radio conservan una fuerte vinculación con sus formatos convencionales, cinco de cada diez personas consumen ambos medios exclusivamente a través de sus canales tradicionales, mientras que la prensa continúa avanzando hacia el formato digital.
El análisis también pone de relieve la capacidad de los grandes acontecimientos en directo para concentrar audiencias. La celebración del Mundial de Fútbol de 2026 ha impulsado a La 1 hasta el liderazgo televisivo del verano, con un 19% de cuota de pantalla, evidenciando el poder de este tipo de contenidos para reunir a millones de espectadores.
La movilidad es otra de las grandes protagonistas del verano. Más de un tercio de los españoles pasa más tiempo fuera de casa entre semana y el 44% incrementa su actividad exterior durante los fines de semana. Esta circunstancia favorece el consumo del medio exterior sin reducir la conexión digital y dos de cada tres usuarios mantienen exactamente el mismo uso de Internet cuando disfrutan de las vacaciones en su residencia habitual.
El ecosistema audiovisual también sigue ampliándose gracias al vídeo bajo demanda. Las plataformas de televisión de pago alcanzan una penetración del 86% entre sus usuarios y servicios como Prime Video, Netflix y Movistar+ continúan liderando el consumo, consolidando este formato como una parte esencial del entretenimiento estival.
Además, la radio mantiene una elevada presencia durante las vacaciones, registrando su mayor nivel de consumo fuera del hogar de los últimos tres años, mientras que los diarios siguen acompañando a los usuarios, especialmente a través de sus versiones digitales.
Para Jordi García, head of insights and audience strategy de Dentsu España, el verano no debe interpretarse como un periodo de menor atención por parte de los consumidores, sino como un momento en el que el consumo se redistribuye entre diferentes contextos y dispositivos. En este escenario, considera que las marcas tienen la oportunidad de mantener su presión publicitaria adaptando el mix de medios a situaciones de movilidad, reforzando el papel del móvil como punto de contacto transversal y combinando la cobertura de los medios convencionales con las posibilidades de segmentación y activación que ofrece el entorno digital.
El análisis concluye que las audiencias permanecen activas y accesibles durante todo el verano, lo que convierte el periodo vacacional en una oportunidad para desarrollar estrategias de comunicación capaces de integrar televisión, plataformas de vídeo, radio, exterior y dispositivos móviles en un mismo ecosistema de consumo.