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El ABC del marketing móvil

por Gonzalo Figares

Con una previsión de ingresos publicitarios previstos para el 2013 en EE.UU cercana a los 7.300 millones de dólares, casi un 178% superior a la cifra de 2012, el marketing móvil se ha convertido en un referente por su efectividad y por la aceptación que tiene entre el consumidor.

España, donde la tasa de penetración del smartphone es superior a la media europea y donde la inversión, prácticamente se ha quintuplicado según los últimos datos de los observatorios del mercado, no es ajena a esta tendencia, con unas cifras previstas para el mercado español cercanas a 151,1 millones de euros para 2013 según la Mobile Marketing Association Spain.  Reflejando esta tendencia, un consumidor habitual está “enganchado” a su terminal más de dos horas y media diarias consultando información, haciendo búsquedas o utilizando aplicaciones, lo que supone un reto para los directores de marketing que quieren llegar a este consumidor y generar oportunidades de impacto y engagement.

Con el incremento en la planificación en medios móviles, es necesario establecer unas pautas que nos ayuden a entender cómo interactúan las diferentes partes que componen una acción de marketing móvil, aunque la gran mayoría de los estudios cifran en un 87% el grado de aceptación de la publicidad en dispositivos móviles y solo un 13% la consideran negativa o muy negativa. Me gustaría desgranar alguna de estas pautas para que puedan ser de ayuda al lector a la hora de tomar decisiones sobre su próxima campaña en dispositivos móviles.

En primer lugar, definir una estrategia adecuada es fundamental a la  hora de decidir cuál es el mensaje que se quiere transmitir, los sitios donde vamos a planificar, el tipo de formatos que se van a aplicar, etc. No es lo mismo una campaña cuyo objetivo es la captación de leads cualificados que una acción enfocada a la promoción del estreno de una película en la que vamos utilizar unas piezas más dinámicas e impactantes. Por lo tanto, tener claro el tipo de campaña, tanto si es CPA, CPC o CPM, nos guiará a la hora de decidir la planificación, los soportes a utilizar o los formatos a emplear.

A continuación hay que utilizar las diferentes posibilidades de segmentación ofrecidas actualmente, como por ejemplo la segmentación geográfica, por horarios, por frecuencia, por el tipo de terminal y de navegador nos proporciona un amplio abanico de soluciones para llegar a nuestro consumidor ideal. Este tipo de filtros de campañas nos permiten eliminar aquellos perfiles que no se adaptan a nuestro público objetivo, optimizando la inversión e impactando únicamente a aquellos usuarios a los que les interesa nuestro producto o servicio.

Empleando adecuadamente los diferentes formatos móviles también conseguiremos incrementar los ratios de respuesta de nuestra campaña móvil. Con casi un 300% la tasa de crecimiento en el consumo de vídeo en el móvil, no hay duda de que uno de los formatos preferidos por los usuarios en publicidad móvil son aquellos que integran  el vídeo publicitario. Este tipo de formatos, al igual que los formatos Rich Media, tiene altas tasas de CTR, ya que consiguen despertar en el consumidor un alto grado de engagement por lo innovador y dinámico del formato y lo atractivo del contenido.

Otros formatos también  innovadores, como por ejemplo Wave-bit Effect, consiguen incrementar la efectividad de formatos estáticos mediante el uso de animaciones y efectos cinematográficos, llegando a multiplicar por 2-3 veces el ratio de clic de la campaña. La razón de este mayor grado de efectividad de las campañas en dispositivos móviles está también fundamentado en que el tráfico de vídeo en móvil se ha multiplicado por 3 en 2012 con respecto al año anterior. Formatos integrados dentro de las aplicaciones móviles como los patrocinios o el Sponsored Button son también muy eficientes, aunque no llegan a conseguir el mismo engagement  que otros formatos más innovadores como los citados anteriormente.

Para finalizar, una parte importante de toda campaña publicitaria es la adecuada planificación de soportes móviles que nos permitirá llegar a nuestro público objetivo. De nada nos vale tener las mejores piezas publicitarias si no se van a mostrar al público adecuado. A la hora de realizar nuestra planificación hay que tener en cuenta los gustos y aficiones de nuestra potencial audiencia. Conocer qué tipo de medios consultan, cuáles son sus aficiones o su poder adquisitivo nos ayudará a definir cuáles son los mejores sitios y dónde se encuentra nuestro cliente potencial.
 
El marketing móvil está consolidándose como uno de los sectores más innovadores y con mayor potencial de crecimiento, no solo por el componente tecnológico que conlleva su desarrollo, sino también por haberse convertido en el canal donde una gran cantidad de consumidores se informa, consulta productos o marcas o busca servicios en su día a día.  Aprovechar las capacidades de esta plataforma móvil dentro de las estrategias de marketing de las empresas, para conseguir nuestros resultados de negocio, es algo que los grandes anunciantes de diferentes sectores como el automóvil, la moda, el entretenimiento o las empresas de telecomunicaciones ya están haciendo.

Gonzalo Figares
director general de Adtriple
www.adtriple.es
@adtriple