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La comunicación mobile funciona: el 75% hace click en publicidad porque le interesa

Según el estudio Mobile Marketing de IAB Spain, el 77% de los usuarios ya compra a través de sus dispositivos móviles 

Con el objetivo de identificar la evolución y tendencias de los principales indicadores del mercado del mobile marketing y entender cómo es el acceso a internet desde cualquier dispositivo, IAB Spain ha presentado el Estudio Anual de Mobile Marketing. Para ello se ha contrastado el consumo declarado desde los dispositivos móviles  y el comportamiento real de forma pasiva. Así, identificando el papel de estos dispositivos como segundas pantallas, se ha dibujado el perfil de los compradores mCommerce y el papel que juegan los dispositivos móviles. 
A la hora de dimensionar el mercado, el estudio señala que la penetración de los smartphones se mantiene igual que en 2016, registrando un 97% e incluso alcanzando el 100% en el target 18-24 años. Se observa cierto crecimiento en la penetración de ordenadores de sobremesa, que pasa del 69% al 71% y un crecimiento más agudo en nuevos dispositivos como las smartTV, que pasan del 37% al 47%; en las tablets, que suben del 66% al 74% y en los coches conectados, que pasan de no tener registros a comenzar en un 11%.

En cualquier caso, el smartphone sigue siendo el medio preferido para conectarse a internet por el 81% de los encuestados. Sobre los usos de smartphones y tablets, el estudio señala que el 86% de los usuarios se conectan a diario desde su smartphone para realizar alguna actividad social, siendo los jóvenes de 18-24 los que más lo hacen (89%). Entre las actividades sociales destacan chatear/mensajes instantáneos, el uso de las redes sociales o enviar correos electrónicos. Otra de las funciones más utilizadas es el asistente de voz, ya que el 60% de los usuarios utilizan esta función, la mayoría para realizar llamadas o enviar mensajes de texto. 
El tiempo de conexión media del smartphone es de 2 horas y 27 minutos (cae 14 minutos respecto a 2016), mientras que el de la tablet es de 1 hora y 37 minutos. En lo que respecta a la utilización del móvil como segunda pantalla, el 87% de los usuarios lo realiza, destacando un 32% que lo hace de forma habitual (20 puntos porcentuales más que el año pasado). Otro 34% admite que lo hace de vez en cuando, hay un 20% que lo hace con frecuencia y solo un 4% dice que nunca utiliza el móvil mientras ve la televisión. Entre las actividades más realizadas, el informe señala que los usuarios utilizan sus móviles mientras ven la tele sobre todo para chatear y mandar mensajes instantáneos (58%), consultar el correo electrónico (55%), hacer uso de las redes sociales (52%). En este aspecto destaca las subidas protagonizadas por aquellos que consultan las noticias mientras ven la televisión (sube 13 puntos respecto al año pasado y alcanzan el 32%), quienes consultan el tiempo (alcanzan el 32% con una subida de 14 puntos porcentuales) o los que ven vídeos (son un 23% gracias a un ascenso de 13 puntos). De momento, solo hay un 12% que comente o interactúe con los contenidos que está viendo en televisión, un dato que sugiere que todavía estamos lejos de que los smartphones influyan en los contenidos de televisión. 

Apps

Los usuarios tienen 20 apps instaladas por smartphone de media, aunque solo usen 11 y realicen una media de dos nuevas descargas por mes. Analizando esas aplicaciones, se muestra el dominio de las redes sociales como Whatsapp, YouTube, Facebook, Instagram o Twitter. En tablet se tienen instaladas 11 apps de media, aunque solo se utilizan ocho y se suele descargar 1,7 apps al mes. Las aplicaciones descargadas en tablet son contenidos audiovisuales y juegos online. 
Respecto al pago por app, el 57% no ha pagado nunca por una app, el 28% sí ha pagado (14 puntos más que en 2016) y un 15% solo por Whatsapp. Entre los motivos por los que pagarían por una aplicación, el estudio señala que el 43% preferirían acceder gratis a una app a cambio de publicidad, un 30% pagaría por funcionalidades avanzadas y un 27% preferiría pagar un precio fijo. Un porcentaje que se eleva hasta el 40% en el caso del target 25-34 años. 

Comunicación Mobile y proceso de compra

El 75% de los usuarios reconocen haber clicado en publicidad por interés. Al clicar en esa publicidad, el 56% de los usuarios prefieren ir a la web de la marca que se anuncia, mientras que el 41% prefiere recibir cupones o descuentos. Con respecto a 2016, el doble de usuarios se muestran totalmente satisfechos con respecto a la publicidad clicada de forma voluntaria. Además, en 2017, aumentan, entre un 10-15% todas preferencias sobre comunicaciones relacionadas con contenido o interacción con la publicidad recibida. 

El 77% de los internautas declaran haber realizado alguna compra a través de smartphone o tablet, lo que supone una subida del 36% respecto a 2016. 8 de cada 10 usuarios declaran que lo hicieron porque era fácil y cómodo, que destacan sobre el resto de las razones por las que comprar a través del m-commerce. Las categorías más compradas son viajes (41%), electrónica (38%), y moda y ocio (34%). Aplicaciones como Wallapop, Blablacar, donde su uso es exclusivo desde Smartphone, han dado un impulso definitivo al móvil como herramienta de compra. 
Realizar pagos a través del smartphone es la herramienta que más crece, con un incremento de 18 puntos porcentuales en 2017 el uso del contactless. Restaurantes y supermercados son los mayores valedores de este tipo de pagos. En 2016, 9 de cada 10 usuarios ya declaraban utilizar su móvil en alguna ocasión en el proceso de compra. En 2017, el 86% afirma que es o podría ser determinante.