El último IEDM refleja una desaceleración en previsiones de ventas, mercado e inversión publicitaria, con la inflación como principal factor de preocupación para los directores de marketing
El inicio de 2026 llega marcado por la cautela en los departamentos de Marketing. El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) junto a GfK - A NielsenIQ Company, confirma que el entorno de alta incertidumbre está lastrando las previsiones de los CMO para el primer semestre del año. Según el estudio, en el que han participado más de 200 directores de marketing de 15 sectores, el pesimismo vuelve a imponerse y se traduce en expectativas más moderadas sobre ventas, comportamiento del mercado e inversión publicitaria.
Un 40% de los responsables de marketing se declara pesimista para los primeros meses de 2026, un clima que ha llevado a muchas compañías a corregir a la baja sus previsiones frente al semestre anterior. Aunque el indicador de ventas propias se mantiene en terreno positivo (+3%), registra una caída de 0,6 puntos respecto a la segunda mitad de 2025, lo que apunta a una clara ralentización del crecimiento. Algo similar ocurre con las expectativas sobre el comportamiento del mercado, que retroceden hasta el +1,8%, medio punto menos que en la oleada anterior.
Este enfriamiento contrasta con el cierre del segundo semestre de 2025, que fue mejor de lo previsto para una parte relevante de las empresas. El 34% de los CMO afirma haber superado sus objetivos, mientras que un 39% los cumplió según lo planificado. Solo un 27% reconoce no haber alcanzado las metas marcadas. Turismo, tecnología y automoción destacan como los sectores que cerraron el año pasado por encima de las expectativas, mientras que educación, medios de comunicación y salud obtuvieron resultados más débiles.
Expectativas por sectores
De cara a los primeros seis meses de 2026, el informe dibuja un escenario desigual por sectores. Turismo y tecnología vuelven a liderar las previsiones de crecimiento, con expectativas muy elevadas, seguidos por seguros, salud y educación, que anticipan avances por encima de la media. En un segundo grupo se sitúan banca, energía, servicios de marketing, medios y moda, con crecimientos moderados. Gran consumo y deporte/entretenimiento prevén incrementos más contenidos, mientras que automoción y retail son los más pesimistas, sin expectativas de crecimiento e incluso con riesgo de retroceso.
Fuente: Estudio IEDM 2026 de AMKT y GFK
La inflación se consolida como el principal factor que condiciona las estrategias de marketing. El 79% de los CMO la señala como el elemento con mayor impacto en su actividad, por delante de la previsión de crecimiento económico del país (77%). En cambio, pierde peso la influencia de las políticas del presidente estadounidense Donald Trump, que pasan del 61% al 49% de menciones respecto a la oleada anterior -cabe destacar que en el momento de la encuesta aún no habían tenido lugar las tensiones anexionistas en Groenlandia o la captura de Nicolás Maduro-, quedando por detrás de factores como la variación de los tipos de interés (57%) o el clima político en España (56%).
Fuente: Estudio IEDM 2026 de AMKT y GFK
Inversión en marketing para 2026
La prudencia también se refleja en la inversión. Las expectativas de gasto en marketing para 2026 se sitúan en un crecimiento del +1,5%, con un peso medio sobre la facturación total del 7,3%. En el caso de la inversión publicitaria, la previsión es aún más contenida (+1,2%), tras el +1,9% registrado en la segunda mitad de 2025, lo que devuelve el indicador a niveles similares a los de hace un año.
Aun así, la digitalización sigue avanzando. El 58% de las empresas destina más del 40% de su inversión publicitaria a medios online y un 77% supera ya el 20% en digital. Además, la mitad de las compañías comercializa más de un 5% de sus productos y servicios a través de canales online, y el nivel de satisfacción con el ecommerce mejora ligeramente, ya que un 52% de los CMO se muestra conforme con las ventas generadas en plataformas digitales.
Para Beatriz Navarro, presidenta de AMKT, el estudio vuelve a demostrar su valor como termómetro adelantado de la economía: “El IEDM confirma su capacidad para anticipar la evolución del PIB y ofrecer una lectura temprana del pulso económico del país. En un semestre marcado por la incertidumbre, nos permite entender con claridad dónde se están ajustando las expectativas y qué sectores mantienen capacidad de tracción”.
En la misma línea, Javier Gómez Mora, director de soluciones en GfK y consejero de AMKT, subraya que el índice es clave tanto a nivel macro, para interpretar la evolución del mercado, como a nivel micro, ayudando a las empresas a fijar objetivos realistas y optimizar sus estrategias en un contexto cada vez más complejo.