El retorno a la atribución del último clic, hasta ahora considerado ya como un método obsoleto, será el más preciso para realizar un seguimiento de rendimiento publicitario una vez que desaparezcan las cookies
Tras modificar sus políticas de seguimiento de acciones de los usuarios para las redes publicitarias el 4 de febrero, Google Chrome empezó a bloquear las cookies sin parámetros de seguridad; declarando, además, que en 2022 se prohibirá totalmente el rastreo de todas las acciones y navegación de los usuarios mediante las cookies, no solo en dicho buscador, sino también en Mozilla Firefox y Microsoft Edge. Estos hechos suponen cambios muy significativos para la publicidad online, pues sin las cookies, las redes publicitarias no podrán personalizar anuncios en los navegadores más populares.
Es sabido que muchas páginas web colaboran con diferentes plataformas de publicidad para monetizar su negocio, por lo que los cambios en el seguimiento de cookies les harán perder una parte de sus ingresos procedentes de dicha integración, lo que indudablemente favorecerá al desarrollo de la publicidad nativa y la aparición de nuevos modelos de monetización de sitios web basados en anuncios. Cabe destacar que el impacto negativo de las nuevas políticas de los navegadores en las redes publicitarias puede ser aún más grave debido al seguimiento de cookies deshabilitado, que afecta tanto la precisión de las impresiones como el alcance de los anuncios.
Diferentes grupos y asociaciones de los anunciantes en Estados Unidos y la Unión Europea ya han empezado a buscar las soluciones alternativas. Los anunciantes estadounidenses pidieron posponer la prohibición del tracking de cookies hasta 2022; mientras que en Alemania, grandes grupos editoriales y páginas web formaron parte del proyecto llamado European Net ID, con el fin de crear una identificación de usuario única para las páginas web con la que los usuarios puedan navegar fácilmente sin tener que introducir su nombre de usuario y contraseña en cada sitio web. En este sentido, el canal del marketing basado en resultados se hace aún más atractivo para los anunciantes. Por un lado, son ellos quienes eligen qué tipo de publicidad o tráfico necesitan y en qué condiciones están dispuestos a cooperar con los publishers. Por otro lado, el marketing de afiliados comprende diferentes tipos de tráfico, solo varios de los que dependen de las cookies, como la publicidad contextual, lo que hace el modelo de la afiliación menos vulnerable a los cambios de los navegadores.
Admitad ha comentado que existen diferentes formas de seguimiento que no dependen de las cookies como la integración de servidor a servidor, la que se realiza a través de Google Analytics o archivos XML. Sin embargo, para garantizar el trabajo correcto de los anunciantes y los publishers a través de la plataforma, se siguen todos los cambios en las políticas de los principales servicios online y se hacen modificaciones necesarias en las herramientas internas. Así, en enero se lanzó una actualización de TagTag, el código de seguimiento que tiene en cuenta los últimos cambios de Google Chrome con respecto al parámetro SameSite. En la nueva versión, al crear una cookie con el valor de clic id (identificador de transición único), se registran las propiedades SameSite = None y Secure.
Se considera, así, que hay tres posibles escenarios:
- Google se convertirá en monopolista en un segmento de publicidad online más y va a bloquear el acceso de otros desarrolladores. Google Privacy Sandbox va a sustituir completamente el seguimiento de cookies de terceros.
- Segundo, con la intención de crear una identificación de usuario única para realizar un seguimiento de las acciones y la transición entre los sitios web, aparecerán muchos proyectos parecidos al European Net ID sin un jugador principal en el mercado, a menos que la ID universal se vuelva legalmente vinculante en algún país.
- El retorno a la atribución del último clic, que se considera un método "obsoleto", será el método que, sin cookies, tenga mayor precisión para realizar un seguimiento del rendimiento publicitario.