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Cómo combatir la saturación publicitaria a través del costumer first

Nueve de cada diez compañías reconocen la importancia capital para sus campañas digitales del enfoque centrado en el consumidor; sin embargo, más de la mitad lo aplican erróneamente

Los internautas españoles señalan la saturación publicitaria como uno de los mayores problemas de internet, por encima incluso de la velocidad de la conexión, la seguridad o el coste, según recoge el estudio anual Navegantes en la Red, realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), así como el 36% de los usuarios considera la publicidad digital molesta o intrusiva, según el I Estudio Content & Native Advertising de IAB Spain. Con ello, el reciente estudio de Econsultancy para MediaMath Dream VS Reality: The State of Consumer-First and Omnichannel Marketing revela que aunque el 91% de las marcas y agencias reconocen la importancia capital del enfoque basado en el consumidor en sus campañas de publicidad, más de la mitad no lo aplican de forma adecuada.

A propósito de los resultados obtenidos, MediaMath ha elaborado un informe interno con las principales claves para comprender mejor en qué consiste la visión de situar al consumidor en el centro de las campañas y entender la manera de implementarla con un uso de los datos de consumidores que genere valor y experiencias relevantes para los usuarios.

El punto de partida es una navegación segura donde los datos de los consumidores se utilicen de forma transparente y coherente por parte de marcas y agencias, según las preferencias y expectativas de los usuarios. En este sentido, es crucial crear soluciones tecnológicas que garanticen una “dignidad” digital.

Al mismo tiempo, se recomienda realizar un trabajo conjunto por parte de todos los actores implicados de la industria digital, así como de la sociedad civil, cuyo objetivo sea hacer que la publicidad digital sea más relevante, de mayor calidad y menos intrusiva para los usuarios. En este sentido el informe de MediaMath aboga por el desarrollo de tecnologías que favorezcan estándares de autocontrol y buenas prácticas como las siguientes:

  • Eliminar la fragmentación actual de la identidad digital de los usuarios y crear soluciones, para que las marcan cuenten con un sistema unificado que permita interactuar con los consumidores en todos los dispositivos, basado en la protección de su privacidad y preferencias.
  • Dar a los consumidores un mayor control sobre la publicidad que ven
  • Crear un organismo que colabore proactivamente con los legisladores y los reguladores en la mejora del ecosistema del marketing digital.

Además, el estudio también ha aportado información sobre qué tipo de mensajes lanzar a los clientes y cuáles no. Para alcanzar los objetivos previstos, el estudio apunta a la aplicación de una serie de medidas adicionales:

  • Segmentar más el target para entender mejor el comportamiento de los consumidores.
  • Gestionar todos los canales desde un punto de vista omnicanal. De tal forma, que se pueda ofrecer una conversación coordinada con los consumidores tanto en display como móvil o vídeo, así como a través del resto de canales existentes.
  • Mejorar la compresión de la identidad digital en todo el entorno y en todos los dispositivos, para saber a qué consumidor se está tratando de alcanzar.
  • Utilizar creatividades dinámicas que optimicen las campañas con las que servir anuncios personalizados La aplicación de todos estos elementos, asentados bajo el enfoque del consumer first, debe hacerse teniendo en cuenta el uso adecuado de los datos de los consumidores. De tal manera que marcas y agencias no caigan en la saturación publicitaria digital y lleguen a los consumidores sin ser intrusivos y con mensajes de calidad que los usuarios están buscando según el canal.