Loterías y Apuestas del Estado ha presentado la campaña con la que anuncia el inicio de la venta del Sorteo Extraordinario de Navidad. La comunicación desplaza el protagonismo del premio hacia los vínculos que genera el décimo compartido. La presentación ha coincidido con una concentración de asociaciones de loteros, que han reclamado mejoras en las comisiones y en sus condiciones comerciales
La campaña de verano de la Lotería de Navidad ya está en marcha. Como cada mes de julio, Loterías y Apuestas del Estado da el pistoletazo de salida a la comercialización del Sorteo Extraordinario de Navidad, aunque este año lo hace con un mensaje que pone el foco menos en el premio y más en las personas con las que se comparte.
Bajo el concepto de que "los mejores sueños son los que se comparten", la campaña, desarrollada por Proximity, parte de la idea de que la Lotería de Navidad no solo se reparte en décimos, sino también en ilusiones, proyectos y deseos colectivos. "No se trata tanto de qué haríamos con el premio, sino de con quién lo compartiríamos", ha resumido durante la presentación el presidente de Loterías y Apuestas del Estado, Jesús Huerta Almendro.
La campaña se materializa en dos spots, ‘Mercado’ y ‘Terreno’, ambos rodados íntegramente en la isla de Mallorca -en localizaciones como el Mercado de Santa Catalina y la Costa de Campos-, que muestran historias en las que el premio se convierte en un vehículo para preservar aquello que importa y ponerlo al servicio de los demás. El mensaje se completa con cinco cuñas de radio, piezas digitales, gráficas para exterior y prensa, materiales para los puntos de venta y una web desde la que los usuarios pueden descargar las ilustraciones de la campaña en formato postal o fondo de pantalla.
Durante la presentación, Huerta ha defendido que el Sorteo de Navidad, con 214 años de historia, forma parte del patrimonio cultural español y ha subrayado la responsabilidad de "mantener ese legado, protegerlo y no contaminarlo para poder trasladarlo a las siguientes generaciones". En esa misma línea, destacó iniciativas como la inclusión de obras del Museo del Prado, en esta ocasión, ‘La Natividad’, que busca acercar el patrimonio artístico a través de los décimos, así como la adaptación de la comunicación a todas las lenguas oficiales en los puntos de venta.
De cara a la edición de este año, Loterías emitirá 205 millones de décimos, frente a los 198 millones del pasado ejercicio, con el objetivo de atender la creciente demanda de la red comercial. El sorteo pondrá en circulación una emisión total de 4.100 millones de euros, de los que el 70% -2.870 millones- se destinarán a premios.
La presentación de la campaña estuvo marcada también por la concentración de varias asociaciones de administraciones de lotería frente a la sede de Loterías y Apuestas del Estado. Los loteros reclamaron una actualización de las comisiones y una revisión de las condiciones generales de la red comercial.
Preguntado por estas reivindicaciones, Huerta mostró "respeto" hacia las demandas del colectivo, aunque defendió que el diálogo debe desarrollarse desde la negociación y no desde la presión. El presidente recordó que en 2022 ya se puso en marcha un paquete de medidas para mejorar las condiciones de la red comercial, que incluyó cambios en las comisiones, los juegos de cartera y la estrategia comercial.
Según los datos facilitados por la entidad, entre 2021 y 2025 las comisiones percibidas por las administraciones han aumentado un 21%, mientras que los beneficios de Loterías lo han hecho un 12%. Asimismo, descartó, por el momento, una subida del precio del décimo al señalar que distintos estudios de mercado realizados en 2024 y 2025 desaconsejan esa medida. En este último análisis, explicó, un 15% de los compradores aseguraba que dejaría de adquirir productos de Loterías si aumentara el precio.
Con una inversión de 373.000 euros, la campaña inicia así el camino hacia el Sorteo Extraordinario de Navidad.