El fraude en publicidad digital le cuesta a los anunciantes europeos más de 6.850 millones de euros en la actualidad. Una cifra que se disparará hasta los 19.400 millones de euros en los próximos tres ejercicios, a pesar de que la IA ya reduce en más de un 12% el fraude
El vuelco de las marcas hacia lo digital tienen pros y contras. Uno de los grandes lastres para el desarrollo de esta vertiente, y para el conjunto de a industria en general, son las prácticas fraudulentas que surgen con la extensión de la vertiente programática en el área de la compra y planificación de medios, todavía vulnerable al fraude en cuanto a contenidos y audiencias servidos en los medios digitales. No es un problema único en España, sino que se trata de una realidad que afecta a la publicidad de todo el planeta, por lo que la preocupación de los anunciantes y resto de actores del mercado es elevada y se demanda una mejor optimización de los recursos tecnológicos que impiden este fraude y una mayor transparencia en los modelos.
En Europa, por ejemplo, la inversión en publicidad digital ya supera los 57.000 millones de euros este año 2019, pero las marcas ven volar casi 6.900 millones de euros por el fraude. Un dato alarmante que se verá incrementado en los próximos años de forma considerable, a la par que crecerá la inversión en el medio digital por parte de las empresas anunciantes, hasta llegar a los 21.600 millones en 2023. Son datos extraídos de un reciente análisis realizado por Rouge Agency, agencia de publicidad digital especializada en AdTech y parte del grupo Telecoming, en base a datos y estudios recopilados por Jupiter Research.
Lo cierto es que los datos que arroja el informe auguran un futuro positivo para la publicidad digital en Europa. Según esta fuente a finales de este año la inversión en publicidad digital en Europa alcanzará los 57.232 millones de euros, con un ritmo de crecimiento del 22% interanual hasta 2023, cuando el mercado de publicidad digital facturará más de 125.332 millones. La inversión europea en publicidad digital representa en la actualidad en torno al 21% del mercado mundial que rozará los 268.000 millones a finales de este año y crecerá hasta los 472.770 millones de euros en 2023. El problema es que a medida que crece la inversión también lo hace el importe que las marcas pierden por fraude. Según Rouge Agency en 2023 esta pérdida de inversión y de ingresos para los actores de mercado propiciado por el fraude se situará en torno a los 19.400 millones de euros en Europa. El freno puede estar en la inteligencia artificial aplicada a los procesos, que actualmente elimina el 12,5% del fraude, un ratio que aumentará hasta el 20% en 4 años "gracias a los desarrollos tecnológicos", detallan desde la agencia.
Para Verónica Hernández, directora en España de Rouge AdTech Agency, la prevención del fraude es fundamental para desarrollar publicidad digital efectiva: "Es imposible luchar contra él sin apoyarnos en la innovación tecnológica. No se trata sólo de proteger a la marca, se trata también de proteger el negocio. Hay que pasar del Brand Safety al Business Safety y salvaguardar los anuncios en sí mismos para evitar el fraude en la inversión publicitaria -sentencia- Nosotros ya hemos desarrollado tecnología que protege al anuncio ante un tráfico malicioso evitando que se muestre: si no hay impresión o clic, no hay coste".
La inversión en publicidad móvil, al alza
Según el análisis a finales de este año habrá más de 1.000 millones de usuarios europeos consumiendo publicidad en el móvil, frente a casi 5.700 millones a nivel mundial. En el año 2023 tres de cada diez euros invertidos en publicidad móvil estarán destinados a Europa. Hoy pro hoy la inversión en publicidad móvil supone el 21% del sector en Europa y en 2019, se traducirá en una cifra de facturación superior a los 32.500 millones de euros. En 2023 alcanzará los 88.800 millones de euros. Esta tendencia ascendente es global: a nivel mundial, la industria de publicidad móvil facturará 155.634 millones de euros a finales de 2019 y superará los 292.000 millones de euros en cuatro años. El ritmo de crecimiento de la inversión en publicidad móvil durante los próximos 4 años es mayor en Europa que en el resto del mundo (30% vs 26%).