La internacionalización a través de estas plataformas, especialmente Amazon, es una opción muy atractiva, pero entrar en estos canales exige estrategia y gestión constante. Además, es un paso que implica a toda la empresa: exige ajustes y mejoras en planificación, logística, tecnología, administración
Los marketplaces son una gran oportunidad e incluso han representado una salvación para muchas empresas pequeñas y medianas durante la crisis del covid. Sin embargo, cuando una compañía decide dar el paso de vender en marketplaces, debe tener en cuenta que no es fácil: hay una serie de condicionantes que afectan a su marca, sus operaciones y su planificación que conviene no pasar por alto. ¿Cómo incrementar el volumen de ventas sin perder a su marca por el camino? ¿Son los marketplaces una palanca efectiva de internacionalización? ¿A qué riesgos y oportunidades en enfrentan las empresas del middle market cuando dan este paso? Para responder a estas preguntas, la consultora Rocket Digital ha elaborado el informe Vender en marketplaces: oportunidades y riesgos, basado en su experiencia directa como asesor de decenas de empresas de mediano tamaño presentes en estos mercados, muchas de ellas entrevistadas exprofeso para el estudio.
El informe aborda las estrategias para que las marcas puedan afrontar el reto de los marketplaces con éxito, con especial atención al caso de Amazon. La conclusión principal es que los marketplaces son una gran oportunidad comercial, especialmente para aquellas empresas que quieran internacionalizar su negocio. Los datos hablan por sí solos: en 2020, las ventas mundiales online crecieron un 27’3%, mientras que el conjunto del retail (incluyendo offline) bajó un 3%. Y España fue el país europeo en el que más creció el comercio electrónico (+36%), según datos de eMarketer.
Los marketplaces, y muy especialmente Amazon, han jugado un papel fundamental en este proceso. Sin embargo, las marcas necesitan paciencia, recursos y asesoramiento profesional. “Crecer en un Marketplace no es fácil. Se necesita negociación y capacitación profesional. Pero todos los posibles problemas tienen solución si hay foco y estrategia”, afirma en el estudio Armand Solé, head of Amazon & marketplaces de Rocket Digital.
El complejo equilibrio entre más volumen y posible erosión de la marca, la necesidad de una gestión precisa del catálogo y del stock y la posible disminución de márgenes en los marketplaces centran gran parte del estudio, cuyo contenido se puede sintetizar en estos diez puntos:
- La importancia de la planificación previa
Los marketplaces no son plataformas de ‘plug and play’. No son ecosistemas fáciles, sino tremendamente competitivos. Exigen foco, capacitación profesional, acompañamiento y recursos. Y, sobre todo, replantearse toda la operativa de la empresa.
- Amazon ha de ser analizado aparte y al detalle
En Europa, hablar de marketplaces casi equivale a hablar de Amazon. Es extremadamente exigente con los vendedores, y tiene la capacidad de marcar las reglas. Y una vez iniciada la relación comercial, supone una importante pérdida de control de los datos. Pero es un canal de incomparable potencia, y abre grandes oportunidades de internacionalización. Lo importante es definir con claridad y precisión los términos de la presencia en Amazon, minimizando los riesgos y maximizando las oportunidades.
- La importancia del trabajo administrativo
Las marcas han de asegurarse de que van a poder cumplir sus compromisos con el canal, que en el caso de Amazon son especialmente demandantes. No hay mucho margen para rectificar: los fallos logísticos y los malos comentarios son una rémora importante. Para no pagar errores ajenos en este terreno, es importante protocolizar, auditar y documentar todas tus operaciones, un trabajo oscuro de mucha utilidad ante posibles reclamaciones.
- Negociaciones al detalle
Además de asegurarse del cumplimiento estricto de la regulación sobre protección de datos, la marca debe de estar atenta a la posible inclusión de cláusulas aparentemente inofensivas que supongan un lastre para su operativa comercial. También en este terreno la asesoría externa puede ser de gran utilidad. Esta recomendación es especialmente interesante si se opta por un modelo ‘vendor’ (B2B) en Amazon.
- Políticas de branding
La marca puede erosionarse en un marketplace; para evitarlo, es necesaria una atención específica a su presencia en ese canal. Una alternativa interesante puede ser la creación de una marca secundaria específica.
- Apoyos tecnológicos
Para evitar problemas logísticos, son necesarias soluciones como almacenes virtuales y un CRM ajustado a las necesidades de los marketplaces.
- Asignación de recursos específicos
La presencia en marketplaces necesita gestión y atención constante, desde la propia empresa o externalizada. No es un proyecto de semanas, sino una labor constante.
- Utilización estratégica del catálogo
La marca tendrá que decidir qué productos comercializa en marketplaces, e incluso en qué marketplaces específicos. Son decisiones interconectadas con la política de precios, el branding y la presencia en otros canales comerciales (el propio ecommerce y offline).
- Manejo y utilización de los datos
Estar en marketplaces implica cierta pérdida de control de los datos, que Amazon sabe optimizar a su favor. El ecommerce sí permite controlar y optimizar los datos comerciales, pero de un volumen mucho menor.
- Estrategia de internacionalización
Los marketplaces, especialmente Amazon, permiten abrir nuevos mercados sin apenas estructura. Y, para los más prudentes, pueden ser una excelente fórmula para tomar la temperatura a un mercado antes de una ofensiva más fuerte. En mercados cercanos, como Francia y Portugal, las ventajas que ofrecen son menos significativas, pero en otros como Italia y Alemania pueden ser una excelente opción.