Actualidad

Ángeles Escobar (Arena Media): "Las marcas deben recuperar la adhesión y confianza de las personas"

Para la directora general de Arena Media Barcelona el principal reto para las marcas en el momento actual pasa por volver a recuperar la adhesión y confianza de las personas: “Es la realidad que más me preocupa”, comenta en esta entrevista realizada para El Publicista

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? Los estudios de referencia apuntan a otra contracción de la misma ¿Cree que estamos viviendo otro estancamiento del negocio publicitario a nivel local?

Al cierre de 2017 la inversión publicitaria creció un 1,8% y la de los medios convencionales un 2,3%, según Infoadex. Yo no hablaría de “estancamiento” sino de transformación. Las inversiones se reparten de modo diferente. Donde antes los presupuestos se concentraban en medios y creatividad, hoy día se distribuyen entre los “Los Big 4”, es decir Data, Canales, Contenidos y Tecnología. Además, los anunciantes están invirtiendo en la transformación de sus negocios y de su modelo de comunicación, lo cual absorbe parte de las tradicionales partidas publicitarias. Los anunciantes cuentan con las agencias para la gestión de estos nuevos budgets. El reto del sector es ser capaces de medir estas nuevas inversiones que hoy por hoy no están controladas por ninguna fuente.

Muchas voces del sector cuestionan el modelo de medición actual de la inversión de las marcas en publicidad y marketing por dejar fuera nuevas fórmulas y disciplinas y por no profundizar en el ámbito digital ¿Comparte esta opción?

El modelo de medición actual para la inversión en internet nos sitúa en una paradoja muchas veces incomprensible: en el medio en el que "todo" se puede medir, es "imposible" medir, de forma granular, la inversión publicitaria (por sector, categoría, disciplina...) Tratar de hacer un análisis de actividad publicitaria en internet se acaba convirtiendo siempre en un puzle al que le faltan piezas: Infoadex, IAB, SocialBakers, SemRush, Adgoroo, Admetricks, SimilarWeb... Se intentan rascar datos de todas las fuentes, oficiales y no oficiales, con el fin de conseguir una estimación lo más ajustada posible de la inversión, pero aun así siempre nos quedan flecos sin cubrir. Sólo a modo de ejemplo, en un momento en el que, según IAB, la disciplina en la que más se invierte en nuestro país es Search (aprox. 50%), esta es la disciplina peor medida...

Pero tampoco tenemos mejores expectativas para Social, Programática, Apps, Owned Media... otras fórmulas en crecimiento. El panorama es el mismo en nuestros países vecinos. El reto no es sencillo de resolver... Nos encontramos delante de un medio hiperfragmentado, no sólo en disciplinas, canales, formatos... sino también en sistemas de compra (negociación, puja, a resultados...), delivery (soporte, adserver, DSP...) y herramientas de medición (viewability, audiencias, clicks, conversiones...), por lo que la unificación de sistemas y criterios parece hoy una utopía en un medio en el que cada día se sirven millones de impresiones. La respuesta deberá ser tecnológica (de otro modo es inabarcable) y resultado de consensos y definición de estándares, dentro de un medio poco acostumbrado a ello. Hasta entonces seguiremos con nuestros puzles incompletos.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

Según el Estudio de Havas Meaningful Brands, a más del 50% de los españoles no les importaría que desaparecieran el 90% de las marcas, así que el principal reto para las marcas es volver a recuperar la adhesión y confianza de las personas.

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

No podría reducirlo a un solo aprendizaje. Lo que destacaría es precisamente la gran cantidad de cosas que aprendemos como agencia cada año y añadiría que cada año que pasa más grande es la cantidad de cosas que aprendemos… Aprender es uno de nuestros mantras en Arena, y compartir lo aprendido es fundamental en un mundo en el que no sería sostenible aglutinar todo el conocimiento. Por eso, hemos aprendido también desde hace tiempo la importancia de colaborar con otros equipos especialistas en otras áreas dentro del Havas Village, en el que cada uno contribuye desde su expertise, para activar las mejores estrategias integrales. Los silos sólo generan pobreza intelectual y estancamiento. Siento que estamos en la infancia de lo que será la más apasionante etapa de nuestro sector.

Uno de los hallazgos como agencia ha sido comprobar que éste ha sido el año en que ha “estallado” la demanda de compra programática y del data driven marketing. Y que para compaginar el now y el next es preciso poner a trabajar juntos perfiles seniors y juniors porque todas las contribuciones son importantes. La exigencia del nuevo entorno implica que desde la humildad tenemos que aprender no sólo de nuestros homólogos, sino de nuestros clientes, de nuestros juniors, de nuestros seniors, de nuestros partners... Hemos aprendido también que lo que nos piden las nuevas generaciones es un ambiente de trabajo que fomente la creatividad y las ideas.

Nuestra meta siempre es tener un ‘Best place to work’ porque también hemos aprendido que “las personas van primero”. Tenemos un equipo generoso que comparte lo aprendido, para crear y desarrollar proyectos multidisciplinares. Hemos aprendido que clientes, agencias y medios, nos necesitamos mutuamente en una simbiótica relación para transitar con éxito este apasionante viaje hacia un lugar que aún no conocemos. Fomentamos la curiosidad, que enriquezcan profesional y personalmente, tanto desde lo individual como desde lo colectivo. Un ejemplo de nuestro trabajo colaborativo es el agregador de tendencias “arena tech& trends”. Hemos trabajado mucho para tener una HUMAN CENTRIC ORGANITAZION (HCO). Y por tanto la colaboratividad, la apertura mental y el inconformismo son imprescindibles.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

La velocidad de adaptación. No sólo se trata de dar respuesta a las nuevas necesidades del entorno, sino de “desaprender”. Y “desaprender” implica cambios en los sistemas tecnológicos, cambios en la cultura de las empresas, cambios en la relación con nuestros clientes, cambios en los perfiles profesionales, cambios en los sistemas de remuneración… Reinventarse implica cambios radicales, a veces dolorosos, que deben ser aceptados por anunciantes y agencias para progresar.

Y las inercias del pasado frenan la necesaria velocidad de cambio y el avance al futuro. A veces vamos demasiado lentos para lo rápido que progresa el entorno. Vamos más rápido como consumidores que como profesionales. Y esto aplica a agencias, anunciantes, medios, consultoras, creativas, y en definitiva a todos los agentes del sector. Hay que simplificar estructuras y procesos para ser más ágiles en la toma de decisiones.

En ese proceso estamos en nuestro grupo porque queremos seguir liderando el cambio a la velocidad que exige el entorno. Queremos tener un modelo organizativo que esté adaptado al contexto, un contexto que requiere agilidad, que fomenta el trabajo cooperativo, y con fronteras flexibles entre los empleados, entre los departamentos, y entre proveedores y clientes. Y todo ello sin merma de la responsabilidad que cada uno tiene que ejercer desde su puesto de trabajo. Son lo que llamamos Organizaciones Líquidas.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

Sinceramente no hay ni un solo cliente al que yo haya escuchado decir eso. No sé quién tiene interés en difundir tal idea, pero puedo asegurar que agencias y anunciantes seguimos siendo un equipo de aportación de valor recíproco y a ni un solo anunciante he escuchado decir tal barbaridad. De hecho, cada año que pasa nuestras relaciones se estrechan más. Creo que las agencias hemos desarrollado por un lado un profundo conocimiento de los consumidores, así como la habilidad conectar ese conocimiento con nuestro expertise en dinámicas de mercados y marcas para construir estrategias eficaces.

Eso sumado a nuestra capacidad de activación, hace que cada vez más nos estemos convirtiendo más en la red de ventas de nuestros clientes, en el sentido de que poniendo el foco en su negocio, ya no sólo contribuimos a diseñar estrategias de valor, sino que las activamos para conseguir registros y ventas directas.

Nuestra capacidad estratégica pegada a la capacidad para activar las estrategias que nosotros mismos diseñamos hacen que exista plena coherencia entre la forma en la que las marcas de nuestros clientes hablan a los consumidores y lo que éstos esperan de ellas. Pero creo que lo que debe seguir evolucionando es el modelo de relación agencia-anunciante hacia la adquisición de compromisos mutuos que demuestren de forma objetiva el nivel de compromiso con los resultados en el negocio de nuestros clientes y la mejora recíproca y continuada.

Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

Claro que sí. Nos perciben como portadores de valor. Tenemos un gran espectro de especialistas en comunicación y una gran cantidad de best practices de diferentes categorías, que nos permiten acumular experiencias para la mejora continuada. Este expertise y know how neutral e independiente, puesto al servicio de las campañas de nuestros clientes es sin duda un asset que sólo las agencias podemos entregar.

 

“Vivimos en un entorno VUCA (volátil, uncertain, complejo y ambiguo). Se está redibujando el mapa de la comunicación. Nuestro sector está en transición. Vamos a un nuevo mapa en que las fronteras se desdibujan y son flexibles”.

 

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Considero que hemos avanzado en los últimos años y es nuestro reto seguir mejorando. Siempre decimos que “el día a día nos come” y quizás por eso nos falta darle más importancia al post mortem. Quizás estamos demasiado orientados a la excelencia de las campañas on going y deberíamos prestar más tiempo y recursos a poner en valor y cuantificar el valor aportado al finalizar cada campaña.

¿Cómo han evolucionado las agencias de medios en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que será una agencia de medios dentro de otros 20 años?

En un momento en el que el entorno es cambiante, las agencias también hemos cambiado. Si comparamos nuestras estructuras, producto y perfiles profesionales de hoy con los de hace 20 años, la foto actual es completamente distinta a la entonces. Desde el punto de vista de inversión en medios, la inversión en digital es casi el 30% y ello es lo que ha motivado la gran transformación. En nuestra agencia, el 35% de la inversión es digital y nuestros perfiles profesionales son los adecuados para dar respuesta a esta nueva realidad. Tenemos expertos en cada una de las disciplinas digitales: social, mobile, programática, performance, branding, análisis, data… Y con ellos coexisten perfiles transversales totalmente hibridados (on+off) que diseñan soluciones estratégicas 360º en las que se integran todas las especialidades. Esto quiere decir que entre nuestros profesionales conviven matemáticos, ingenieros, estadistas, especialistas en comunicación, analistas, creativos, negociadores de precios, la riqueza intelectual es inmensa cuando pones a todos al servicio de un proyecto. Pero tenemos que seguir evolucionando...

Una frase que he escuchado últimamente define exactamente lo que sucede: “Tenemos que cambiar porque lo que estamos viviendo no es una época de cambios sino un cambio de época”. Dentro de 20 años no tengo ni idea de cómo serán las agencias, pero si hoy día ya decimos que nuestras estrategias son Data Driven y Content Powered, esta idea cobrará más fuerza en el futuro próximo. El rol que teníamos tradicionalmente las agencias de medios era el de dar respuesta a la pregunta de “dónde” debo ubicar mis campañas. Y de vez en cuando también se nos legitimaba para contestar al “cuándo” y al “quién”. Hoy día, el Data y la Tecnología residen en las agencias de medios, ya que uno se produce en los medios y la otra es necesaria para la activación de las campañas. Por eso, gracias a los aprendizajes que extraemos del Data, las agencias de medios estamos legitimadas para responder también al “cómo” y al “qué” de los proyectos de comunicación, de tal modo que nuestro scope de influencia se amplia de manera holística. Esta tendencia se ampliará con los años.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

Vivimos en un entorno VUCA (volátil, uncertain, complejo y ambiguo). Se está redibujando el mapa de la comunicación. Nuestro sector está en transición. Vamos a un nuevo mapa en que las fronteras se desdibujan y son flexibles. Ya no hablamos de agencias de publicidad. En Havas hablamos de Village, de un entorno en el que los especialistas en las diferentes disciplinas, ponemos los objetivos de nuestros clientes en el en el centro para diseñar estrategias consumer-centric. Lo importante no es quién tiene la idea o de quién es “tal” función, sino que la cultura es trabajar en equipo de una forma colaborativa en pro de un objetivo único que es el del anunciante.

Muchos achacan la llegada de actores como Facebook, Google o Twitter como elementos perjudiciales para la industria publicitaria, en el sentido de que han impuesto nuevas reglas de juego para alcanzar a la audiencia ¿qué opina al respecto?

Creo que es un debate estéril. Son players que hemos elegido los consumidores y están aquí para quedarse. Como profesionales hemos de aprovechar las ventajas que nos ofrecen para conectar con nuestros consumidores. Hemos de verlos como partners, trabajando siempre colaborativamente, en escenarios win-win. Es cierto que aglutinando más del 60% de la inversión digital conforman un gran poder, pero no menos que otros players en el ámbito de la TV, por ejemplo. Y si hemos sabido construir valor recíproco con éstos, debemos ser capaces también de hacerlo con aquellos.

Sea sincero/a ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

Creo que lo importante es que las marcas sean capaces de aportar valor a los consumidores. Si éstas son relevantes ofreciendo entretenimiento o bien aportando soluciones para que sus vidas sean más fáciles, seguro que el consumidor recibe de buen grado los mensajes de las marcas. También creo que el término “publicidad” está evolucionando. Una vez más hablamos de transformación. En este caso, hay que transformar la forma en la que hacemos publicidad.

Los consumidores prefieren oír hablar de transparencia, de servicio, de entretenimiento… Las marcas han de encontrar nuevas fórmulas para conectar, pero sin duda hay grandes piezas publicitarias muy valoradas por la gente y aquella publicidad que ha evolucionado genera también engagement. Un ejemplo son las piezas de advertaintment tan buenas que algunos anunciantes están llevando a cabo y que tan buena acogida tienen entre las personas. Algunos son clientes nuestros y nos sentimos muy orgullosos, como Estrella Damm, o Cinergía de Gas Natural Fenosa.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Sí, es más difícil. Los grandes escándalos de falta de transparencia han hecho que crezca el escepticismo hacia las marcas. Por otro lado, la infoxicación ha ocasionado una pérdida de atención de los consumidores hacia las marcas. Y el reto es recuperarla de una forma sostenible. Además, la hiperfragmentación de las audiencias lanza otro reto, que es seguir consiguiendo grandes coberturas con nuestras campañas, sin perjudicar la rentabilidad.

Desde nuestro punto de vista las claves están en a) la relevancia, es decir, las marcas deben tener un propósito que ofrezca valor a los consumidores; b) sacar partido a las oportunidades que nos brinda el DATA. Los datos nos ofrecen una gran oportunidad para que las marcas sean más relevantes, ya que nos permiten entender el consumidor con una mayor precisión de la que podíamos hasta ahora. Ahora tenemos la oportunidad no sólo de conocer mejor a nuestro consumidor, con datos reales y no estadísticos, sino también de dirigirnos a ellos con los mensajes más adecuados, en el momento más adecuado y el lugar más adecuado.

Esta nueva forma de trabajar se llama DATA DRIVEN MARKETING; y c) la segmentación de los consumidores y la planificación eficaz y eficiente de micro- targets que nos permitan sumar un total más grande, y de la forma más óptima.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Creo que ambas cosas son importantes. Las soluciones que ofrecemos a los consumidores deben ser una combinación de ciencia y magia. Ciencia porque los productos deben ofrecen valor real y magia porque la creatividad sigue siendo fundamental para conectar con el corazón de las personas. Es muy difícil diferenciar funcionalmente nuestra oferta y por eso la clave está en explicarlo de una forma creativa y tocando las emociones. La relevancia radica no sólo en la forma en la que hablamos a los consumidores a través de un spot o pieza publicitaria, sino también en lo que las marcas hacen por la sociedad. Para las personas, las empresas deben jugar un rol activo en la mejora de la vida de las personas y también del planeta.

 


Podrás leer sobre la realidad de las agencias de publicidad y de medios en España, los nuevos modelos de remuneración, la revisión de los concursos como métodos de selección, la nueva relación anunciante-agencia,  la transformación digital de las agencias como objetivo clave, la diversificación del negocio, la internacionalización de las agencias 100% españolas, aspectos que caracterizarán a la agencia del futuro, las nuevas agencias creadas en 2017 y 2018 y sobre muchos aspectos más, en nuestro “Anuario de Agencias 2018”. Un número especial de más de 160 páginas que además recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android