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De Anta (Media Diamond): "La marca debe contar cosas pero lo que importa ahora es lo que los clientes cuentan"

Para Gonzalo de Anta, director general de Media Diamond, está muy de moda el inbound marketing, que en definitiva es la generación de leads/ventas a partir del contenido: “Pues hablando de branded content está claro que las marcas deben desarrollar estrategias que promuevan la cercanía con los clientes y comenzar a contactar con estos de forma menos intrusiva. Las marcas tienen que contar cosas pero lo que importa ahora es lo que los clientes cuentan”

¿Cómo evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo?
Independientemente de la volatilidad que a nivel económico vivimos y de los acontecimientos a medio plazo (Elecciones generales y referéndum Brexit), el círculo virtuoso en el que estamos es muy positivo y estimo que las inversiones se mantendrán entorno al 5% de crecimiento en 2016. El 2017 debería suponer una inversión similar al 2016 aunque es difícil de pronosticar.

¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
Comparando con los 3 grandes mercados publicitarios de Europa, España deberá aumentar con respecto a estos en tanto y cuanto porque su caída en términos de inversión publicitaria fue mayor que la del resto de países. Si además cogemos como referencia el aumento de PIB , casi doblando al de la media europea parece lógico estimar un mayor incremento

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Principalmente los sectores relacionados con el consumo y las Telco seguirán liderando las inversiones. Sin embargo desde mi punto de vista hay que considerar un crecimiento de lo que podríamos denominar “nuevos actores” que se incorporan al mercado publicitario con inversiones en digital que si bien son reducidas representarán en conjunto una inversión considerable.

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
Creo que se mantendrán en niveles mínimos en tanto en cuanto en los Presupuestos Generales del Estado no está previsto incrementar las inversiones y lo que puede ser peor: es posible una reducción de los presupuestos como consecuencia de la necesidad de cumplir con los objetivos de déficit.

El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
En absoluto, efectivamente existe la atomización y fragmentación de las audiencias pero además del entorno digital y complejo en el que nos movemos, es ahora cuando llegar a las nuevas audiencias y contactar con nuevos targets es esencial la visión de la agencia.

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
Es normal que exista una relación duradera basada en una relación de conocimiento del anunciante y en la complicidad. Son muy positivos esto datos, es una relación de largo plazo en donde hablar ya de 5 ó 6 años tampoco creo que se pueda ser para sacar conclusiones sobre un mercado u otro.

 

“Los sectores relacionados con el consumo y las telco seguirán liderando las inversiones publicitarias en España. Sin embargo hay que considerar un crecimiento de lo que podríamos denominar “nuevos actores” que se incorporan al mercado con inversiones en digital que, aunque reducidas, representarán en conjunto un volumen considerable”

 

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Exceptuando los trabajos técnicos y de especialistas en las nuevas disciplinas del marketing digital, creo que la evolución de los profesionales de los anunciantes no sólo ha sido buena sino que califico de excelente dicha evolución: saben lo que quieren y entienden el nuevo escenario.

En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….?
Cada anunciante tiene sus necesidades y sus retos. Precisamente esa relación duradera que se comentaba en el punto anterior es la que hace que un cliente se decante por una tipología de agencia u otra. Se trata de que las marcas contacten con sus consumidores, es lo que importa. Ni una agencia creativa puede “crear” exclusivamente ni una de medios puede sólo “planificar y comprar”

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
A mí me sigue pareciendo una alternativa acertada. Naturalmente me refiero a las empresas privadas. Lo esencial es poder demostrar la capacidad de las agencias en la parte estratégica y lo deseable sería que el peso de la propuesta económica tuviera un peso menor. El verdadero ahorro está en el servicio y la eficacia.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Pues desde mí punto de vista es bastante claro: cobertura y notoriedad. A partir de estas dos premisas y con la constante restricción presupuestaria yo diría que los mejores canales están en la televisión, exterior y digital.

Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
Sí , podríamos decir que el medio se ha convertido en el envoltorio pero creo que a estas alturas nadie puede poner en duda el valor de los contenidos en tanto en cuanto es lo que mantiene la comunicación entre anunciante y consumidor.

Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Pues curiosamente la oportunidad que tienen estos dos grandes jugadores puede tener un efecto boomerang a medio plazo si por otros canales el anunciante logra sus objetivos.

Si tenemos en cuenta el bajo porcentaje de anunciantes que tienen presupuestos suficientes y que necesiten cotas de notoriedad y cobertura altas y en poco tiempo como para necesitar las audiencias de Mediaset y A3media la verdad es que no es bueno para el mercado y resto de jugadores que necesitan por ejemplo más afinidad. Es muy difícil pensar, por temas de negociación, que un anunciante esté sólo en Cuatro y La Sexta.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Está muy de moda el inbound marketing que en definitiva es la generación de leads/ventas a partir del contenido. Pues hablando de branded content está claro que las marcas deben desarrollar estrategias que promuevan la cercanía con los clientes y comenzar a contactar con estos de forma menos intrusiva. Las marcas tienen que contar cosas pero lo que importa ahora es lo que los clientes cuentan.  

No es extraño que el consumidor español sea infiel a la marca por naturaleza. En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Claramente es lo comentado en la anterior pregunta: mucho contenido, mucho dialogo y una buena dosis de CRM

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
Aunque pueda parecer muy previsible, la data en estos momentos es lo más importante: conocer los hábitos y ciclos de los clientes es capital. El famoso customer journey es un proceso complejo al que si además añadimos esa “falta de apego” por las marcas que tenemos los consumidores españoles está claro que debemos estar siempre en el momento adecuado  de la compra. 

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Siempre ha sido así, no hay nada nuevo sino mucha más información y tecnología. Es precisamente ahora cuando la capacidad de las agencias, en un contexto de sobreinformación,  debe demostrarse e ir más allá de la pura creatividad o planificación de medios.

 

“Aunque pueda parecer muy previsible, la data en estos momentos es lo más importante: conocer los hábitos y ciclos de los clientes es capital. El famoso customer journey es un proceso complejo al que si además añadimos esa ‘falta de apego’ por las marcas que tenemos los consumidores españoles está claro que debemos estar siempre en el momento adecuado  de la compra”

 

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
No existe el Santo Grial. La compra programática es excelente pero como siempre hace falta conocimiento y talento para gestionar las necesidades de los usuarios.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Ahora se habla solo de RTB pero si miramos tan sólo 10 años atrás creo que hay respuestas claras para esta pregunta.

Siempre digo lo mismo: Google Adwords es una herramienta extraordinaria y accesible para todo el mundo y además aporta una democratización total para todo el mundo. Con una tarjeta visa cualquiera puede hacer publicidad. La realidad es otra: hace 10 años estábamos con… la página web me la hace un conocido, Google me lo lleva un sobrino para luego finalmente tener que contar con profesionales. Con esto lo quiero dejar claro es que el papel de las agencia cada vez va a ser más estratégico.

Gestionar campañas en el ámbito digital con éxito es casi imposible sin contar con una visión estratégica de experto y de profesionales técnicos para cada área. Algo que desde mi punto de vista es muy difícil encontrar si no es en una agencia.

Hemos vivido un momento de aparición de docenas de nuevos actores en el mercado local ¿Hay sitio para todos?
Son ciclos. Precisamente y según lo comentado en el punto anterior es necesario contar con una Agencia y una visión global. Es decir, hay agencias especialistas en SEO, SEM, RTB, Social Media, etc a mí me parecen necesarias y pienso que hacen una labor extraordinaria aunque sin embargo entiendo que cuando un anunciante necesita un mayor desarrollo es necesario saber conciliar todas estas disciplinas.

Al final ocurrirá lo de siempre: el mercado se autorregulará y unas serán compradas, otras desaparecerán por problemas de gestión y otras será absorbidas.

 


Esta entrevista forma parte del Anuario Agencias 2016 de El Publicista. Más de 120 páginas con información corporativa sobre las principales agencias del mercado español: staff, cuentas, contactos directos y muestra de trabajos, además de un informe sobre su escenario y realidad así como las tendencias que marcarán su futuro. Disponible en nuestra tienda online o bien en formato app para IOS y Android