'Bienvenidos a la era de la publicidad útil'

¿Cómo evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Como consecuencia de la confianza en la recuperación económica, a corto plazo se mantendrá el incremento de la inversión general, con una recuperación genérica de los canales tradicionales, aunque con distintos pesos. De forma progresiva, el medio digital continuará ganando peso frente al convencional  y creciendo a un ritmo superior, sobre todo móvil y los canales sociales. Estos últimos, con su enorme capacidad de micro segmentación, medición del ROI y optimización; sus formatos nativos no intrusivos que interactúan con las personas en sus propios códigos; la incorporación progresiva del botón de compra; la adaptación a móvil; y la incorporación de redes externas de display y de técnicas de retargeting dentro y fuera del canal, lo harán a un ritmo muy intenso. Entre los “big players” de internet se está librando una batalla encarnizada por la predominancia, pero la capacidad de reacción y adaptación de todos ellos es tan potente que es difícil saber quien será el vencedor.

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
Porque solo estamos en los comienzos de una crisis que ha minado profundamente la economía, la confianza y la situación de muchas familias y empresas; un escenario que no invita a tirar la casa por la ventana. Mas bien lo contrario: la crisis nos ha enseñado a ir con cautela, analizando el entorno y midiendo cada paso, con un análisis riguroso del retorno de las decisiones de inversión. Además, aunque los niveles de confianza se estén recuperando poco a poco, aun son muy sensibles a los factores macro.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Por lo que estamos viendo desde la agencia, automoción, gran consumo, turismo y entretenimiento son los que están aumentando en mayor medida sus inversiones.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Todos aquellos canales que permiten a los consumidores interactuar con las marcas en su propio lenguaje y que incorporan la posibilidad de compra directa: sobre todo las redes sociales. Por eso están experimentando un crecimiento tan fuerte. Facebook es el que tiene formatos mas sofisticados y eficaces a día de hoy; habrá que ver los movimientos de Google, Youtube y Twitter; la evolución de Instagram, que tiene un potencial enorme; o la llegada del botón de compra de Pinterest, que aun no ha explotado en España pero probablemente lo haga a corto/medio plazo.

¿Cree que el nivel creativo de la industria publicitaria española es el mismo hoy que el que había en 2007 antes de la crisis? Si no es así ¿Es mejor o peor? ¿A qué se debe este cambio?
Sin duda, el nivel creativo es mucho mejor. En estos 8 años la industria ha tenido que enfrentarse a dos retos mayúsculos: un consumidor que compraba mas alineado con las promociones que con las emociones, y a la vez un nuevo consumidor que demanda una interactuación creativa con las marcas, que tienen que ser “cool” para captar su atención. Los aprendizajes son mayúsculos.

Marketing y creatividad en tiempo real ¿Es una tendencia o una realidad? ¿Cómo van a dar respuesta las agencias a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real? Es habitual ver este tipo de publicidad en las redes sociales ¿Será también habitual verlo en otros medios y canales?
El marketing en tiempo real es una tendencia y una realidad a la par: por ejemplo a diario estamos viendo como las noticia del día se transforman en copies creativos. La única forma de dar respuesta a esta realidad es estar aun mas atentos y vigilantes a las tendencias y a la actualidad. En Territorio creativo nuestro mantra es una trilogía: creatividad, tecnología y datos. Ese es el mantra que nos permite ser realmente customer centric: los equipos de gestión de comunidades utilizan la creatividad, la monitorización y las capacidades analíticas del equipo de business intelligence para maximizar el engagement con los usuarios, lanzando comunicaciones y campañas personalizadas, adecuadas a los gustos del consumidor y a la tendencia.

No creo que veamos real time marketing en los formatos convencionales de momento, pero si en sus versiones digitales. Ya estamos viendo como muchas marcas responden a los acontecimientos del día con videos y otros contenidos que se pueden alojar perfectamente en las versiones digitales de los medios.

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing para ser emitido en entorno social media e internet también, al igual que el mobile marketing y otros canales menos convencionales… Analizando este escenario ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?

A día de hoy, no compartimos que los spots televisivos no sean rentables: algunos son eficaces y otros no, pero eso no tiene tanto que ver con el formato televisivo sino con la creatividad. Habrá que ver lo que sucede en el futuro en función de la evolución de los hábitos de los millenials con respecto a la televisión que conocemos ahora. Lo que si es excesivo es el peso que continúa teniendo la televisión frente a otros canales en las estrategias de marcas menos avanzadas en su proceso de transformación digital. Pero desde luego no ponemos en duda la capacidad del formato televisivo para construir notoriedad y audiencias a toda velocidad: los picos de audiencia de los mass media se integran perfectamente con la continuidad que ofrece el entorno digital y construyen sobre la estrategia omnicanal de la marca; otra cosa es que presupuestos mas limitados excluyan la posibilidad de invertir en televisión, o que el target sea tan joven que se pueda llegar a el de forma eficaz exclusivamente vía redes sociales.

En Territorio Creativo pensamos en términos de omnicanalidad y publicidad útil: conceptos e ideas creativas que responden a un insight del consumidor o le solucionen una necesidad; y que funcionen en diferentes formatos, al adaptar la idea creativa a los diferentes puntos de contacto con el consumidor a lo largo de su viaje hacia la compra.

Durante los años de crisis, la publicidad no consiguió levantar las ventas del gran consumo y la percepción de que perdía valor se instaló en la mente del anunciante. ¿Por dónde debe pasar la estrategia del sector para convencer a la mayoría de los anunciantes de que la creatividad provoca éxitos económicos?
Los anunciantes siempre han sabido que la creatividad es clave, y así lo percibimos desde Tc y desde Agencias Digitales. La crisis económica no ha puesto la creatividad en duda; lo que sucede es que, si no hay dinero, el consumidor no compra, o lo hace de forma asociada a las promociones del lineal. Incluso los consumidores que no han visto tan mermada su capacidad adquisitiva han sido también reacios a dejarse emocionar por las marcas, muy marcados por la crisis de confianza generalizada.  

El mundo de las agencias creativas se ha fracturado en España con la crisis y ha habido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias ¿Cree que hay sitio para todas?
No. Habrá sitio para las agencias independientes que estén bien posicionadas en el ámbito digital, y para las tradicionales que realmente sean capaces de transformarse digitalmente.

Las agencias de perfil independiente han salido fuera de España para buscar negocio ¿Cree que este proceso de internacionalización se mantendrá una vez que se recupere el volumen de inversión en España? ¿Es beneficioso para el sector en general?
No creo que se pare el proceso de internacionalización una vez que ha empezado. La internacionalización acarrea enormes esfuerzos e inversiones que exigen tiempo para amortizarse, no tendría sentido parar el proceso sin mas solo porque un mercado se recupere a nivel local, cuando la suma de los mercados exteriores es mucho mayor. Nosotros desde luego nos quedaremos en Colombia y México, y estamos ya atacando otros mercados. Aparte de la oportunidad de negocio, como empresa la internacionalización nos proporciona una riqueza cultural interesante: aprendemos de otros mercados, intercambiamos equipos, se abren posibilidades de expatriación..
 
La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Sí se puede hablar de un cambio profundo, aunque aun está en proceso y muchos casi no han empezado, y se están quedando claramente fuera de juego. La crisis nos ha enseñado a ser más efectivos con el dinero del anunciante, y a éste a ser mucho mas selectivo con los partners que elige.