‘El cortoplacismo no deja la construcción de marca a un lado, sino que provoca construirla con un retorno más rápido que antaño’

Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
La inversión variará diferentemente por sectores. Hay sectores con grandes crecimiento (clientes de respuesta directa) y otros más tradicionales donde habrá cierta contención. Pero creo que la clave es el consumo. Mientras esté limitado las inversiones publicitarias no experimentarán crecimientos grandes.

El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios de recuperación para el primer semestre de 2014. ¿Se anticiparán los anunciantes a esta recuperación incrementando su presencia en los medios? ¿Han perdido 'oportunidades' las marcas que no se han proyectado ante el consumidor durante estos años de crisis?
Cuando los costes de los medios son competitivos las marcas que los capitalicen cuanto antes saldrán reforzadas de períodos de recesión.

No se trata de aumentar la presencia en los medios sino de hacerlo más inteligentemente. Estamos viendo interesantes movimientos en el cambio de mix, hacia soportes/medios más orientados a performance, el behavioral targeting etc. Pero, sobre todo, lo que está cambiando es la actitud de los anunciantes hacia la accountabilty y el retorno de las inversiones en los medios. Esto, combinado con un posible aumento del consumo, va a demostrar quiénes son los anunciantes que han sabido moverse en este entorno y planificar la recuperación.

En un escenario donde impera el cortoplacismo, la optimización de la inversión, la mente en el ROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan relegadas las estrategias que buscan dar valor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anunciantes que en sus acciones publicitarias sacrifican la construcción de marca en pro del retorno inmediato? ¿Es una buena estrategia?
El anunciante no deja de lado la construcción del valor de la marca. Lo que ocurre es que es mucho más exigente a la hora de valorar qué acciones llevar a cabo (a priori) y como cuantificar y exigir resultados (a posteriori).
Lo que está cambiando es que hay que construir marca con un retorno más rápido que antaño. Eso es exigente tanto para clientes como para agencias.

Actualmente el consumidor está en el centro de la estrategia publicitaria de las marcas, y estas están preocupadas por desarrollar campañas que le aporten valor para conseguir un mayor impacto, reconocimiento y nivel de engagement ¿se traduce realmente esto en un aumento de ventas, clientes... en definitiva, en un incremento de negocio? ¿Dónde deben poner las marcas el foco de su inversión para obtener el mayor grado de eficacia?
Como he dicho antes esto siempre se ha buscado. Lo que pasa es que ahora hay un foco más en el retorno económico por las presiones de cuentas de resultados en los anunciantes. Antes se establecía una relación directa entre parámetros de marca y resultados de ventas. Pero con el tiempo, internamente es difícil de justificar esto ante consejos de administración que tienen una presión financiera alta por parte de los socios y los mercaos financieros.

Ganar medios vs compra de medios ¿es un desarrollo para mejorar la eficacia de la comunicación o un desarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial esta estrategia para las agencias (y para el resto de los actores del mercado  publicitario) a medio o largo plazo?
Es una cosa que siempre se ha hecho. Ahora cobra más importancia por dos razones: por la vertiente financiera y porque ahora las marcas no se construyen como unas ideas transmitidas por el anunciante sino como una conversación entre anunciantes y consumidores y medios, que tienen una fuerza mucho mayor a la hora de determinar los parámetros de una marca.
 
Los anunciantes españoles son los más satisfechos con sus agencias de publicidad y medios, pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación entre anunciante y agencia. Lo cierto es que la duración media de la relación con la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un 4.7% desde 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta realidad? ¿Se recuperarán los niveles de retribución de antes de la crisis?
La relación entre agencias y clientes es muy exigente y hay que, como en los matrimonios, cuidarla constantemente. La agencia que sea capaz de sorprender constantemente a su cliente tendrá largas direcciones en su relaciones.
También han entrado actores que tradicionalmente no estaban en estas relaciones y prácticas que buscan unas optimizaciones a corto plazo lo que cual distorsiona la media.

Lo que es verdad es que cuanto más larga es una relación más se pueden enriquecer las dos partes y no pasar tiempo enseñándose las capacidades/valores de la marca y buscar la construcción de negocio del anunciante.
Los niveles de retribución deben de estar adaptados al valor que aporta la agencia. No hablo de niveles, sino de modelos que evidentemente deben de evolucionar en función d la situación del cliente, del mercado, de los medios y de las agencias.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Sí. La exigencia es mayor al estrecharse los márgenes para todos los participantes en el mercado (medios, clientes y agencias). Desde el punto de vista de las agencias es necesario adecuar estructuras a un modelo de gestión de volúmenes que permita optimizar esta gestión, y dedicar recursos a la generación de valor añadido para los anunciantes. Esto tiene que ir soportado por sistemas de información que permitan manejar una cantidad cada vez mayor de datos sobre mercados, consumidores medios y por ultimo una generación de producto que responda a los cambios en el mercado.

A partir de ahí, las agencias con el mayor capital humano y calidad de sus profesionales serán las mejor preparadas para triunfar.

¿Está la remuneración que reciben las agencias por parte del anunciante por debajo de los recursos que se dedican y del nivel de servicio que se presta? ¿Cree que las prácticas comerciales de las propias agencias las lleva a malvender o regalar talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de recesión? ¿Es sostenible este modeo de negocio?
Estamos en un momento en el que cada vez que se recibe una propuesta de remuneración para que hay alguien dispuesto a hacerlo por menos dinero. Pero la realidad es que cuando la remuneración no corresponde a los servicios prestados y recursos puestos a disposición del cliente, esto a medio plazo no funciona. Bien porque no se corresponden a los prometido en cuanto a elementos puestos a disposición del cliente, bien porque los resultados alcanzados no corresponden a las expectativas.

Es necesario cambiar la remuneración para que refleje el valor prestado a los clientes. Sino, siempre existirá la tendencia a buscar alternativas que no benefician al servicio prestado.