Actualidad
Advertisement

David Esquinas (Blue 449): “El modelo de remuneración debería potenciar el talento y el valor aportado, tanto cualitativa como cuantitativamente”

El managing partner de Blue 449 cree en modelos de remuneración variables y vinculados al éxito de los clientes de las agencias: “Creo en modelos colaborativos y de partnership, pero la realidad no siempre nos devuelve estos escenarios”. Para Esquinas las agencias deben ser “radicalmente consumer-centric y buscar capitalizar el dato y la tecnología en pos de ideas relevantes y una conexión más eficiente con dicho consumidor”, si quieren seguir siendo un actor de referencia para los anunciantes y aportando valor al negocio de estos

Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? ¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España en 2017 y 2018?

En nuestro grupo creemos que el crecimiento será mantenido, pero siempre en un entorno de crecimiento prudente (4% - 5%) y todavía muy reactivo a las noticias del entorno macroeconómico.

¿Se corre el riesgo de que se el mercado publicitario español vuelva a caer en recesión en el medio plazo?

Cualquier profesional del mercado publicitario que haya vivido lo acontecido en la última década no puede descartar esta hipótesis, pero creo que hemos aprendido y toda nuestra labor se ha sofisticado enormemente, hasta el punto que somos capaces de justificar mucho mejor cada euro invertido en comunicación. Esto nos hace más inelásticos a cambios bruscos, si bien en el corto plazo siempre puede generarse una fricción y, claramente,  no somos inmunes a lo que acontezca en nuestro entorno macroeconómico, político y social.

Actualmente en España los responsables de marketing de los anunciantes españoles consideran que sus agencias, sean creativas o de medios, aportan un 12,3% al negocio de sus empresas (fuente: Scopen). Es decir, que solo pueden asignar poco más de uno de cada diez euros que facturan a la labor de asesoría estratégica y ejecución de sus agencias de publicidad y medios. Es la mitad o al menos un porcentaje muy bajo en comparación del que asignan los mismos responsables en otros mercados como el británico, el brasileño o el chino, que superan largamente el 20%. ¿Se podría afirmar que se constata una pérdida de valor de las agencias en el negocio de sus clientes?

Esa media es muy diferente por clientes y no deja de ser en muchos casos el reflejo del gran peso y dependencia de determinados sectores a las redes de venta, distribución, promociones, etc.

Hoy día todos los negocios presentan líneas difusas en sus límites, siendo la distribución cada vez más global y omnicanal, algo provocado en gran medida por la evolución tecnológica de consumidores y negocios. Asimismo la distancia que separaba la comunicación en branding y contenidos versus la respuesta en consideración y venta se acortan y mezclan. Por eso creo que las agencias tendrán un papel cada vez más relevante para las marcas.

¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad?

Ser radicalmente consumer-centric y buscar capitalizar el dato y la tecnología en pos de ideas relevantes y una conexión más eficiente con dicho consumidor.

¿Cree que los departamentos de marketing de las empresas anunciantes han perdido también valor dentro de sus organigramas en detrimento de otras áreas como la financiera, comunicación o compras?

Eso es algo que muestra el estudio mencionado, pero igualmente importante creo que los departamentos de marketing corren el riesgo de disgregarse mucho por disciplinas. Al igual que otros negocios, la creciente complejidad tecnológica que nos invade a consumidores y marcas, hace que sea necesaria una mayor colaboración. Esto requiere de muchas áreas especializadas, pero también de una orquestación multidisciplinar que asegure una estrategia global y sinérgica.

¿Tiene sentido una industria que vende ideas, estrategia o conocimiento del mercado y cobra por hora de trabajo, por ejemplo?

El modelo de remuneración en general debería potenciar el talento y el valor aportado, tanto cualitativa como cuantitativamente. Creo en modelos variables y vinculados al éxito de nuestros clientes, creo en modelos colaborativos y de partnership… pero la realidad no siempre nos devuelve estos escenarios.

Las agencias de medios son un actor publicitario que está acostumbrado a mudar de piel, al menos más que las agencias creativas ¿Es el interlocutor más válido para los anunciantes de cara a satisfacer sus nuevas necesidades?

La realidad actual muda de piel casi en tiempo real. El consumidor de hoy no es como el de hace 5 o 10 años y el journey del consumidor con las marcas es completamente distinto. Conectar con personas, y más que personas con intenciones, requiere de esa flexibilidad. Precisamente diría que la flexibilidad es un atributo de creciente importancia en nuestro negocio. Flexibilidad para entender lo que pasa a nuestro alrededor y adaptarnos lo más rápido posible a esas nuevas realidades.

 

“Hoy día todos los negocios presentan líneas difusas en sus límites, siendo la distribución cada vez más global y omnicanal, algo provocado en gran medida por la evolución tecnológica de consumidores y negocios. Asimismo la distancia que separaba la comunicación en branding y contenidos versus la respuesta en consideración y venta se acortan y mezclan. Por eso creo que las agencias tendrán un papel cada vez más relevante para las marcas”.

 

Contar con un conocimiento exhaustivo del consumidor, del mercado de sus clientes, de los medios y reforzarse con un músculo de investigación y creatividad se antoja clave para la agencia de medios del futuro ¿Se impone un modelo híbrido de agencia de medios?

Hibrido no, colaborativo y radicalmente consumer centric. Muchas disciplinas sin silos y con un mismo objetivo

¿No entraría en conflicto este planteamiento con el resto de actores del mercado: productoras, agencias de creatividad, consultoras de comunicación e incluso institutos de investigación?

Al igual que las tecnologías y los datos están obligados a entenderse (a veces fusionarse) las agencias de medios deben saber entenderse y colaborar con todo aquel que tiene algo que aportar en la relación de una marca con su consumidor. Realmente ese fue el origen de Publicis One, poner al cliente en el centro y capitalizar nuestro expertise allá donde esté, para así aportar el mejor servicio a nuestros Clientes como partners globales de la comunicación con sus consumidores.

¿Sigue siendo la optimización de la inversión el objetivo principal para una agencia de medios?

Es algo absolutamente necesario. Optimizar los inputs (lo que lanzamos) es la condición necesaria para una agencia de medios, pero las ideas y la optimización del outcome (lo que la marca obtiene en términos de negocio) es lo que marca la diferencia.

Hay un auge de los adblockers, estudios que determinan que el 90% de las marcas le son indiferentes al consumidor, se dispara la infidelidad hacia marcas de referencia, el principal problema que se aprecia en internet es la saturación publicitaria… ¿Es la publicidad la peste del siglo XXI?

La buena publicidad es la que nos encuentra de forma integrada, sin fricciones, que nos es relevante en tiempo y contexto y satisface una necesidad, una intención o incluso nos genera una experiencia gratificante. Esa, esa publicidad, no sólo gusta, sino que se puede llegar a querer tanto como a las mismas marcas. No digo que sea fácil, pero hay marcas que podrían llegar a vender sus contenidos por el nivel de engagement  que generan por si mismos.

¿Qué están haciendo mal las marcas y las agencias o la industria en general para no conectar con el nuevo consumidor y ser más atractivos o relevantes?

Trabajar en silos y aplicar modelos de conexión con el consumidor basados casi exclusivamente en la oferta de medios disponible y no en lo que realmente demanda y necesita este consumidor.

Haciendo un ejercicio de autocrítica ¿No cree que la publicidad española está devaluada? ¿Se ha perdido frescura, innovación, capacidad de atracción?

Creo que sigue habiendo grandes ideas y campañas memorables, pero también tenemos todavía área de mejora a la hora de amplificar esas ideas y hacerlas declinables a todo tipo de medios y disciplinas.

 


Podrás leer sobre la realidad de las agencias de publicidad y de medios en España, los nuevos modelos de remuneración, la revisión de los concursos como métodos de selección, la nueva relación anunciante-agencia,  la transformación digital de las agencias como objetivo clave, la diversificación del negocio, la internacionalización de las agencias 100% españolas, aspectos que caracterizarán a la agencia del futuro, las nuevas agencias creadas en 2016 y 2017 y sobre muchos temas más, en nuestro “Anuario de Agencias 2017”. Un especial de 140 páginas que además recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android