Hugo Llebrés (MEC España): ‘Una marca no existe sin significado’

“Una marca debe significar algo para ser tal marca. Una marca no existe sin significado. Ante todo, una marca es una idea que actúa como atajo a la hora de tomar una decisión de compra, rebajando o eliminando las barreras que el consumidor pueda tener para no comprar o comprar otra marca”, señala Llebrés. Para el directivo responsable de MEC España el “content marketing” no es más que otra manera de dotar de significado a las marcas. “El que se hable tanto del contenido se debe a que tanto su producción como su distribución son más asequibles que nunca y están al alcance de más marcas. No creo que el futuro de ninguna marca pase necesariamente por ningún canal o medio”.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo? ¿Qué sectores liderarán la recuperación de la inversión publicitaria y por qué?
La recuperación de la inversión en medios publicitarios vendrá por dos vías: incremento de demanda e incremento de precios. Todo indica que se dará un crecimiento de la inversión. Es necesario que este crecimiento tenga mucho de incremento de demanda y lo justo de inflación para que sea un crecimiento sano y no una burbuja.

¿Cuándo se reactivará totalmente la inversión publicitaria en España y volverá a niveles positivos generales?
¡Cuanto antes por favor!

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
A esta pregunta sólo se puede responder marca a marca, producto a producto y trimestre a trimestre. Si no fuera así ¿qué sentido tendrían las agencias?

¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El consumidor actual es un súper hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas.” ¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario multipantalla como el actual?
No. No hay superhombres. Es verdad que somos capaces de vivir rodeados de más información y comunicaciones de lo que lo hemos hecho nunca. Por supuesto, tolerar más comunicaciones no implica interiorizar más información y generar mejor juicio crítico. El agnosticismo del canal quizás si se esté comprobando, pero los estudios siguen señalando diferencias notables entre medios en su capacidad declarada para generar, por ejemplo, notoriedad.
Las claves seguro que son muchas y variadas, pero una marca fuerte siempre será una de ellas, por muchas pantallas que haya.

¿Qué es más importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que ésta hace de verdad?
Ninguna de las dos o ambas. Si traducimos engagement como compromiso (algo difícil de tener con una marca por cierto) ¿te comprometerías tú con alguien que dice una cosa y hace otra?

Muchos expertos defienden que, para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, las marcas deben facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés independientemente de que estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que es esta una buena estrategia? ¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente?
Creo que es necesario diferenciar entre marcas y entre clientes de cada marca. Para clientes nuevos de una marca o poco involucrados con ella (clientes de un sólo producto o servicio, por ejemplo) la marca debe ofrecer una experiencia coherente y cercana al valor que aporta a su cliente. No es creíble que ofrezca otra cosa. Puede ser que una marca ofrezca experiencias extravagantes a sus clientes no para fidelizarlos sino para obtener repercusión en medios con bajo coste. Puede ser una buena idea pero nos desviamos de la pregunta.

Al hilo de esta pregunta ¿Pasa necesariamente el futuro de las marcas por el content marketing? ¿Se va a marginar el discurso de marca definitivamente o es una tendencia que se impone por las necesidades actuales y los límites que impone el perfil del nuevo consumidor?
Una marca debe significar algo para ser tal marca. Una marca no existe sin significado. Ante todo, una marca es una idea que actúa como atajo a la hora de tomar una decisión de compra, rebajando o eliminando las barreras que el consumidor pueda tener para no comprar o comprar otra marca. El “content marketing” no es más que otra manera de dotar de significado a las marcas. El que se hable tanto del contenido se debe a que tanto su producción como su distribución son más asequibles que nunca y están al alcance de más marcas.
No creo que el futuro de ninguna marca pase necesariamente por ningún canal o medio, pero no dejaría de explorar ninguna alternativa y el “content marketing” es una de ellas.

La inversión destinada a gestionar la relación con el target en el entorno social irá en aumento en el corto y medio plazo. Si marca y consumidor interactúan en las redes y en los canales corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto de los medios de comunicación en esta ecuación? ¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y medio, actualmente?
Estoy de acuerdo en que “social media” está recibiendo mucha atención pero no tanta inversión. No creo que más “social media” signifique menos de otros medios. De hecho mucho de lo que se comparte en los medios sociales se genera en otros medios. También sucede que noticias o ideas surgidas en medios sociales saltan a medios tradicionales. Tanto es así que muchos ejemplos de buen uso de los medios sociales los dan los medios tradicionales.
La simbiosis entre marca y medio sigue vigente. Ambos se necesitan mutuamente. La diferencia es que hay más marcas y más medios y por tanto más formas o versiones de una misma relación.
 
El Gobierno de España ha iniciado el proyecto MARCO ¿Qué opina de esta iniciativa? ¿Cree que el planteamiento es correcto o que necesita revisarse?
Cada cliente decide qué quiere pedir a sus socios y/o proveedores. Cada cliente decide qué valor, servicios y prestaciones quiere obtener. Nuestra opinión al respecto de este proceso ha sido perfectamente recogida y trasladada por la AM.

 

‘Como todo canal y modo de compra el RTB tiene ventajas y limitaciones. Las limitaciones hacen que no sea recomendable en todas las situaciones para todos los productos. Debemos también tener en cuenta que es el precio el que marca el equilibrio entre oferta y demanda. ¿Qué sucederá si el precio de las compras en RTB crece al 20% anual? Toda herramienta de comunicación tiene un techo técnico y económico que le impide crecer indefinidamente’.



¿Cree que el Gobierno podría aplicarlo igualmente a la vertiente de creatividad y producción publicitaria? ¿Qué consecuencias podría acarrear una medida de estas dimensiones en España?
Desconozco si podría aplicarse a la vertiente creativa y las consecuencias de ello.

Por otro lado, pero al hilo de estas decisiones ¿sería viable implantar en España un modelo de negocio donde las agencias independientes tuviesen prioridad o incluso exclusividad a la hora de trabajar con las cuentas públicas del Estado?
¿Limitando la libre competencia? Iría en contra de los principios y regulaciones tanto nacionales como de la Unión Europea.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica?
No, en general no estoy de acuerdo con que se haya dado una gran reconversión. Claro que depende del periodo analizado. Desde el año 2000 en que yo comencé a trabajar en agencia de medios he visto una continua evolución, pero no una reconversión. Unos medios han ganado influencia y otros la han perdido. Unas marcas han crecido y otras desaparecido. Algunas agencias se han reconvertido otras sólo han evolucionado y algunas no han hecho ninguna de las dos cosas.

Espero que se queden las ganas de innovación y la necesidad de emprender. Espero que desaparezcan la incertidumbre y el cortoplacismo.
 
Las agencias creativas y de medios han variado y adaptado drásticamente sus modelos de negocio en estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más llamativos o destacables?
Los cambios vienen impuestos por los consumidores. Si los consumidores no diferencian entre contenido, medios, PR, creatividad, dispositivo, etc ¿puede la industria publicitaria seguir creando ideas parceladas? Yo creo que no.

¿Deben las agencias de medios apostar más por el talento creativo y las agencias de creatividad por la compra de medios? ¿Pasa todo por apostar por capacidad estratégica? ¿Hay que enfocarse más en generar valor directo al cliente o en investigación?... En definitiva ¿Cuál es el modelo de negocio idóneo para resultar atractivo ante un anunciante, en estos momentos? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Seguro que hay muchas opciones y todas buenas para el anunciante adecuado. No creo que a un anunciante le preocupe quién hace qué mientras se alcancen los objetivos de manera eficiente. No debemos dejar que los procesos o atribuciones nos despisten de lo esencial: ayudar a que nuestros clientes vendan más de manera sostenible.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real (RTB, branding en tiempo real, etc.) parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Será sin duda una de las opciones disponibles para los anunciantes con la que hace tiempo que trabajamos las agencias para algunos de nuestros clientes. Como todo canal y modo de compra tiene ventajas y limitaciones. Las limitaciones hacen que no sea recomendable en todas las situaciones para todos los productos. Debemos también tener en cuenta que es el precio el que marca el equilibrio entre oferta y demanda. ¿Qué sucederá si el precio de las compras en RTB crece al 20% anual? Toda herramienta de comunicación tiene un techo técnico y económico que le impide crecer indefinidamente.

¿Cómo van a dar respuesta las agencias de medios y las agencias creativas a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real?
Quién primero debe estar preparado para comunicar en tiempo real es la marca. No todas las marcas pueden ni deben hacerlo. Tanto el producto o servicio como la comunicación deben poderse actualizar en tiempo real. Las herramientas tecnológicas para hacerlo existen y no son caras, lo que puede ser caro es contar con las estructuras tanto internas como externas necesarias para comunicar en tiempo real.